Sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw is elke poging tot geïndividualiseerde benadering van de klant dan ook gereduceerd tot ongewenste massacommunicatie. Op die manier houden we een vorm van hokjesdenken in stand die door de samenleving al lang in de ban is gedaan. ‘Marketen’ is een bezigheid die al eeuwen bestaat en sinds de negentiende eeuw de vorm heeft aangenomen van ‘marketen naar’: we hebben bepaalde producten en diensten en die willen we aan zoveel mogelijk klanten slijten.

Schaal
Omdat de schaal van deze inspanningen in de tweede helft van de twintigste eeuw veel te groot werd om nog alleen door handelsreizigers en andere verkopers verkocht te worden, gingen we de wereld indelen in markten, doelgroepen en segmenten. Voor elk segment een andere formule et voilà: de 1-op-n benadering was geboren. Zo ook de volgorde der dingen: we bedenken/ontwikkelen/testen een product/dienst, we laten er een marketingstrategie op los en hopen dat we snel het break even point bereiken. Daarna gaan we luisteren naar signalen uit de markt en bedenken we eventueel varianten. Voor segmenten. Aartsvader Philip Kotler is zowat de enige die ooit riep dat alles moest beginnen bij de klant. Zover is het nooit gekomen. De zuigkracht van de status quo is namelijk bijna niet te overwinnen.

Mediamisbruik
De spanning tussen deze grote schaalbenadering en de behoeften van individuele klanten is altijd voelbaar geweest. Elke nieuwe technologische ontwikkeling is dan ook gebruikt bij pogingen om weer persoonlijk contact met de klant te maken: direct mail, telemarketing, e-mail, social media, big data. Eén voor één werden deze media echter opgeslorpt door het Grote Systeem. Niet om iedere klant persoonlijk aan te spreken en een individuele invulling van haar/zijn behoeften aan te bieden, maar om zo diep mogelijk in de individuele levenssfeer van klanten door te dringen. Met een boodschap die gericht is op een markt, een doelgroep of een segment. Direct mail begon als medium waarmee de ANWB ieder lid wilde bedanken voor het lidmaatschap en verzoeken om dit nog een jaar te verlengen. Het ging ten onder toen klanten niet meer reageerden op de tientallen miljoenen brieven die jaarlijks door iedereen rondgeschoten werden. Telemarketing begon met persoonlijke gesprekken en eindigde met 'rondjes Nederland bellen': honderdduizenden gesprekken die vaak eindigden bij 'Hallo?'.
E-mail werd al snel spam. Communicatie via social media is overgenomen door bots. En wedden dat big data niet verder komt dan het creëren van segmenten?

Etnisch profileren
Tenslotte: hoe komen markten, doelgroepen en segmenten tot stand? Door het hanteren van socio-demografische criteria, aankoopgegevens, e.d. In toenemende mate ook door onbekende parameters van artificieel intelligente systemen. Op de website van de politie staat de definitie van hun vorm van segmenteren. ‘Het gebruik van criteria als huidskleur, nationaliteit, etniciteit, taal of geloof bij opsporing of handhaving terwijl dat niet objectief te rechtvaardigen is.’ Met andere woorden: allerhande informatie die niet door persoonlijk contact tot stand is gekomen. Vervang bijvoorbeeld huidskleur door leeftijd, en je beschrijft de kernmethode van marketing. Zolang we dit marketingkader niet volledig terugdraaien, zullen we nooit verder komen dan stuntelige, vaak onoprechte pogingen tot een echte relatie met onze klanten. Er blijft alleen het heimwee naar de tijd van de handelsreizigers:

In those days there was personality in selling, Howard. There was respect, and comradeship, and gratitude in it. Today, it’s all cut and dried, and there’s no chance for bringing friendship to bear - or personality. You see what I mean? They don’t know me anymore.

- Willy Loman in Death of a Salesman van Arthur Miller (1949)

Guido Thys