Spreken is goud, zwijgen niet eens zilver

Spreken is goud, zwijgen niet eens zilver
  • 12 augustus 2020
  • Guido Thys

Bij een autohandelaar in Purmerend zag ik een ‘hartige’ coronawens op het raam van de showroom: Team Meure wenst iedereen veel kracht en gezondheid toe. Melig? Commercieel opportunisme? Of empathisch en sympathiek? De meningen daarover zullen vast uiteenlopen. Het staat echter wel vast dat de authenticiteit van de ondernemer daarbij een doorslaggevende factor is. En dat één ding nog veel slechter is: helemaal niet communiceren.

Eerder verscheen op deze site de uitkomst van een onderzoek naar bedrijfscommunicatie in tijden van (de corona)crisis. Daaruit bleek dat organisaties die zich in stilte hullen, allerminst op prijs gesteld worden. Een kwart van hun klanten zou zelfs overwegen om over te stappen naar een andere leverancier en 30% van hun ondervraagde werknemers vreest voor zijn baan.

De Saussure
Niét communiceren is immers ook een vorm van communicatie waar een betekenis aan ontleend kan worden. Een van de grondleggers van de moderne taalkunde, Ferdinand de Saussure, maakte meer dan een eeuw geleden al het onderscheid tussen de énoncé en de énonciation, datgene wat gezegd wordt en het feit dat het gezegd wordt. Of niet. Stilte is dus vaak veelzeggend.
Het is zoals thuis. Wanneer mijn moeder tekeer ging, had ik een probleem. Maar wanneer mijn vader niets zei, wist ik dat er grote hoeveelheden excrementen aan de knikker waren.

Cultuur en imago
Externe communicatie is altijd een weergave van de ziel van een organisatie.
Je kunt namelijk niet naar buiten brengen wat binnen niet aanwezig is. Tenminste, je kunt je in een mediacampagne wel beter proberen voor te doen dan je in werkelijkheid bent, maar bij het eerste sales- of servicecontact val je genadeloos door de mand. Niet-authentiek gedrag is nooit lang vol te houden en je ware aard komt uiteindelijk altijd bovendrijven. Al moeten de kraaien het uitbrengen, zoals het oude spreekwoord luidt.
Het is dus een wijdverbreid misverstand dat cultuur en imago twee verschillende dingen zijn die apart kunnen of moeten worden aangestuurd. Integendeel, les yeux sont les miroirs de l’ame: de ogen zijn de spiegel van de ziel. Je straalt je innerlijke altijd uit. De cultuur tenslotte, die wordt op zijn beurt in grote mate bepaald door de drijfveer (purpose) van een organisatie of -zoals meestal- bij gebrek daaraan: door het doel.

Billen bloot bij een crisis
We kennen allemaal bedrijven die televisieprogramma’s voortdurend onderbreken met hun wanhoopskreten: ‘koop bij ons! koop alsjeblief bij ons! koop toch bij ons! koop!’ Het is een mooi doorkijkje: ze zijn veel minder geïnteresseerd in het creëren van waarde dan in het geld dat klanten hun kant op schuiven. Korting voegt immers geen waarde toe: het is een vorm van sales promotion, met de nadruk op het eerste woord.
Organisaties die lockdowntips geven, creëren wel waarde en dus goodwill.
In tijden van crisis wil iedereen weten waar zij/hij aan toe is. Organisaties die juist dan een masker voor de mond houden, gaan met de billen bloot. Een vorm van (onbedoelde) transparantie, dus. Ze sturen namelijk een duidelijke boodschap uit: wij zijn alleen maar met onszelf bezig. Dus worden klanten en andere belanghebbenden ongerust. Terecht.

Authenticiteit
Wat nu met de autohandelaar uit Purmerend? Het blijkt dat hij zijn telefoonkeuzemenu met pretoogjes ingesproken heeft. Op sociale media is te zien dat hij altijd wel in is voor een origineel idee of een entertainende wedstrijd. Ten tijde van de coronasluitingen opende hij een 'terras' op zijn parking. Al zulks.

Een warme boodschap op de ramen past wel in dat rijtje. Simpel en menselijk, het is vaak de snelste weg naar het hart van de consument. Veel effectiever dan big data, segmenten en analyses. Want mensen kopen van mensen, niet van spreadsheets. Effectiever ook dan campagnes, bots en andere afstandelijke communicatie. En stilte.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link