De woorden ‘gewoon doen’ vervullen een sleutelrol binnen de organisatie sinds de jaren ’40, toen Smit met paard en wagen klapstoeltjes verkocht op straat. Circa een jaar geleden zette Kees Smit Tuinmeubelen de pilot ‘super service bus’ op om klanten tussen wal en schip uit de brand te helpen. De bus die rondreed in de omgeving van het experience center in Almelo redde klanten die hulp nodig hadden met montage of reparatie uit de brand. Klantcontactmanager Tom Webbink blikt tijdens een interview terug op het succesvolle experiment: ‘We kijken nu hoe we dit verder kunnen inzetten, ondanks dat het een bijzaak blijft.’ Op dit moment oriënteert het Twentse bedrijf zich in toenemende mate op de technologische kant van het mes, dat immers aan twee kanten snijdt.

Fysieke en online winkelreis
De digitale parel in wording heeft alles te maken met co-creatie. Op een aantal plekken in de experience store in Almelo staat een groot scherm. Naast dat de klant deze kan gebruiken om inspiratievideo’s te bekijken, wordt hij ook gefaciliteerd in selfservice. Op drukke momenten zijn klanten niet meer afhankelijk van een medewerker om geholpen te worden: het scherm kan worden gebruikt om tuinmeubels aan te schaffen, waarna de klant deze direct kan meenemen. Het scherm gaat echter nog een andere functie vervullen: ‘Het is nu mogelijk om op de winkelvloer klanten te adviseren en te helpen met het visualiseren van de tuin. Daardoor kunnen medewerkers beter advies geven.’ De retailer wil echter meer digitale oplossingen integreren, zodat het gemakkelijker wordt om service te verlenen. ‘We willen technologie echter nog verder inzetten; als de klant zijn tuin kan laten zien via Google Maps, wordt het nog eenvoudiger om maatwerk te leveren en samen met de klant iets te creëren.’

Slim gebruik van de schermen toont volgens Webbink de slagen die het bedrijf maakt op het gebied van omnichannel klantbeving. De samensmelting moet echter nog beter, vindt de contactcentermanager. ‘We doen enorm veel onderzoek naar de klantervaringen, die inzichtelijk maken hoe ze de fysieke en de online customer journey beleven. Daaruit kwam naar voren dat klanten gemiddeld vier keer de webshop bezoeken voordat ze zich naar het experience center begeven. Dat proces werkt ook de andere kant op: velen zien iets in het experience center waarna ze thuis verder nadenken en het winkelen voortzetten. Je kunt het niet meer los van elkaar zien.’

Chatbot of how-to
Een meer volledige samensmelting tussen on- en offline hoeft in het geval van Kees Smit niet te leiden tot contactvermijding. ‘Allesbehalve’, stelt Tom Webbink terwijl hij driftig zijn hoofd schudt. ‘We willen altijd het gesprek aangaan. Of een klant een bout zoekt van een ander merk tuinstoel of als iemand een rotdag heeft gehad.’ De integratie van een chatbot leidt in veel gevallen tot contactvermijding, vindt de cc-manager. ‘Er zijn diverse niveaus waarop je bots kunt inzetten, maar ik ben van mening dat je ze alleen gericht kunt gebruiken bij de simpelste vragen. Eenvoudige vraag-antwoordkwesties, zoals openingstijden. Zaken waar geen nuances aan te pas komen en geen vervolg hebben.’ De retailer lost het anders op, door op de website van klantomgeving te veranderen en zo te voorzien in de selfservicebehoeften van klanten. ‘Wanneer iemand een woord intikt, kunnen ze door naar een filmpje of een how-to artikel, mét duidelijk in beeld hoe ze ons kunnen bereiken. Het is een service om selfservice aan te bieden, wat belangrijker is dan een chatbot te gebruiken waarin persoonlijk contact via machines gaat. Mensen worden daar niet blij van. Het is raar om te zeggen dat je iemand wilt helpen door een bot in te zetten.’ Het omgooien van content op de website is daarentegen wel van belang voor de tuinmeubelboer. Om content in de toekomst nog beter te laten aansluiten op de websitebezoeker, smeedt Kees Smit plannen om klantemoties te detecteren op bepaalde momenten van de digitale klantreis.

Webbink laat tijdens het interview los ook op andere manieren het gedrag van klanten in kaart te willen brengen. Zo wil Kees Smit technologie inzetten om inzicht te krijgen in hoe de klant zich in de winkel beweegt, door middel van slimme sensoren. Zodoende wil de retailer een zo passend mogelijke wandelroute voor de klant faciliteren.

Maar: ‘Of het nu om de fysieke of digitale klantervaring gaat, we willen blijven innoveren. Net als in de jaren ’40: gewoon doen.’


Nieuwsgierig geworden naar de technologische ontwikkelingen bij Kees Smit? Eind deze maand vind je een interview met Tom Webbink in de rubriek Kloppend Hart, in het nieuwe magazine (CustomerFirst editie 01-2020).