Het is immers meermaals aangetoond dat het perfectioneren van de customer experience zorgt voor meer omzet. Evenementenlocatie Jaarbeurs Utrecht zag een kans.

De vraag hoe de bezoekers-beleving kan worden geoptimaliseerd, hield de gemoederen van Jaarbeurs het afgelopen halfjaar flink bezig. Op het moment dat er weer evenementen kunnen worden georganiseerd, moet een strategie staan. Werk aan de winkel dus. Met het model van The Experience Economy.

Pine en Gilmore, auteurs van The Experience Economy (1999), stellen al jaren dat beleving kan worden gedefinieerd als het totaalbeeld van een klant over een organisatie, waarbij klantbeleving als een ervaring wordt gezien. Voor het rangschikken van beleving gebruiken Pine en Gilmore twee dimensies, die kunnen worden gecombineerd tot vier domeinen. Voor de evenementenbranche blijkt deze indeling mooie aanknopingspunten te hebben.

De eerste dimensie (actief versus passief) gaat over in hoeverre klanten kunnen deelnemen aan een beleving. Bij een actieve deelname heeft de klant direct invloed op de beleving. Bij een passieve deelname heeft de klant daarentegen geen rechtstreekse invloed op de beleving.
De tweede dimensie (absorptie versus onderdompeling) gaat over de mate waarin de klant zich deelgenoot maakt van de omgeving. Bij absorptie neemt de klant de ervaring in zich op. Bij onderdompeling wordt de klant daarentegen onderdeel ván een beleving.

Op basis van deze twee dimensies kunnen vervolgens vier categorieën worden onderscheiden: amusement, leren, esthetiek en ontsnapping. Een goede klantbeleving bevat elementen van alle categorieën. Daarnaast moet de beleving in lijn liggen met de wensen en verwachtingen van een klant.

Spanningsvelden
Voor de evenementenbranche is de ervaring van de klant sterk afhankelijk van het type evenement. Voor b-to-c evenementen scoort amusement bijvoorbeeld hoger, terwijl voor zakelijke evenementen leren veel belangrijker is. Er bestaat een spanningsveld tussen verwachtingen en percepties. Pine en Gilmore spreken hierbij over ‘satisfaction’ (verwachting – perceptie) en ‘sacrifice’ (eis – genoegen).

Bij ‘sacrifice’ krijgt de bezoeker van een evenement het gevoel dat hij niet krijgt wat hij precies wilde, maar neemt hij of zij er toch genoegen mee. De grootste oorzaak voor ‘sacrifice’ lijkt te zijn dat belevingen worden vormgegeven naar de gemiddelde klant. ‘Satisfaction’ ontstaat daarentegen wanneer de bezoeker het gevoel krijgt dat het evenement uniek en specifiek op hem of haar gericht is. Jaarbeurs richt zich vanzelfsprekend op het maximaliseren van ‘satisfaction’.

De klant moet zich in goede handen voelen
Volgens Brunner-Sperdin, een andere belangrijke onderzoeker op het gebied van klantbeleving, is het essentieel dat een beleving positieve emoties oproept. Hij moet ervaren dat hij in goede handen is, het gevoel van tijd kwijtraakt, plezier heeft en invloed op keuzemogelijkheden heeft. Brunner-Sperdin heeft vooral onderzoek gedaan naar beleving binnen de toerisme-industrie, maar de resultaten van haar onderzoek zijn ook goed toepasbaar binnen de evenementensector. Volgens Brunner-Sperdin kan een organisatie op klantervaring inspelen door middel van de ‘hardware’ (bv. audiovisuele techniek tijdens een evenement), ‘humanware’ (bv. gastvrijheid van het personeel) en ‘software’ (bv. het imago van een locatie). ‘Humanware’ blijkt hierbij vaak zwaarder te wegen dan ‘hardware’.

Klantbeleving is een totaalervaring, waarbij verwachtingen versus percepties in een continu proces samenkomen. Dit is binnen de evenementbranche zowel toepasbaar op evenementbezoekers, als evenementorganisatoren. Voor beide partijen geldt dat een positieve beleving ontstaat wanneer verwachtingen worden overtroffen.

De reis van de klant
Al voordat de klant een directe interactie heeft met de organisatie, wordt er een beeld gevormd door bijvoorbeeld reclame of social media. Aan de hand van dit beeld heeft de klant een verwachting van de organisatie. Met deze verwachting gaat de klant het eerste contact aan. De daadwerkelijke klantbeleving komt vervolgens tot stand door de interactie met medewerkers, diensten, processen en producten. Hierin spelen zowel fysieke, gedragsmatige, cognitieve en affectieve ‘modaliteiten’ een rol (Schmitt, 2003).

Ook de beleving van bezoekers van evenementen blijft niet beperkt tot de dag waarop het plaatsvindt. Nieuwe (technologische) ontwikkelingen maken het mogelijk om de beleving en de ervaring van een evenement te vervroegen en te verlengen. Het tot stand komen van beleving begint al vóór het evenement en loopt na het evenement door.

Uit onderzoek onder bezoekers van evenementenlocaties – en dus ook van Jaarbeurs – blijkt dat ze over het algemeen aspecten van de sociale en fysieke omgeving belangrijk vinden. Denk aan gastvrij personeel, de houding van andere bezoekers en een prettige sfeer. Daarnaast zijn sfeeraspecten en de prijsstelling van een evenement van belang. Bezoekers verwachten meer van de gastvrijheid, het eten en drinken als ze een evenement bezoeken dan verwacht. De lat van de klant ligt hoog. Wat bleek: de perceptie (de gemeten tevredenheid) kwam niet overeen met de verwachting (het gemeten belang).

Tot slot bleken bezoekers van evenementen op alle onderzochte evenementenlocaties met name positieve emoties te ervaren. Bezoekers van beurzen ervaren daarbij minder positieve emoties dan bezoekers van (sport)evenementen. Werk aan de winkel, dus.

Vertaalslag voor Jaarbeurs
De hierboven beschreven onderzoeks-resultaten vormen de basis van de klantbelevingsstrategie van Jaarbeurs. De doelstelling is hierbij om de evenement-strategie expliciet aan te laten aansluiten bij, en te integreren met, de huidige missie en visie:

‘We benutten de kracht van ruim 100 jaar ervaring, van onze unieke locatie, van onze gedreven medewerkers en van onze sterke merken om bijzondere ontmoetingen te faciliteren, op de beste plek, online en offline, elke dag weer’, stelt de Jaarbeurs in 2020.

De klantbeleving moest verder worden geoptimaliseerd door meer focus te leggen op technologische innovatie en duurzaamheid. Binnen de customer journey wordt op de momenten die er toe doen een bijzondere beleving gecreëerd die aan de verwachtingen van organisator en bezoeker voldoet én – liefst – overtreft, waardoor een werkelijk wow-moment ontstaat.

Nieuw belevingsconcept
In het belevingsconcept spelen mensen en technologie dus een belangrijke rol. Technologie kan helpen om de customer journey makkelijker te maken. Naast dat wordt gedacht aan het meer en vaker aanbieden van online en hybride events naast de bestaande fysieke evenementen, wil men slimme apparaten inzetten om bezoekers van informatie te voorzien. Zowel de digitale als de fysieke journey moet aangenamer worden gemaakt. 

Innovatiever nog: een eigen app. Eén van de vernieuwingen van de evenementenlocatie is de applicatie die in samenwerking met Samsung Digital is ontwikkeld om de digitale customer experience te verbeteren. Met deze applicatie wordt het bijvoorbeeld makkelijker gemaakt om de weg te vinden op een evenement en om een afspraak te maken op een vakbeurs. De organisatie wil zich met name onderscheiden in de huidige anderhalvemetersamenleving, waarin Jaarbeurs wil faciliteren in de servicegerichtheid van medewerkers en veiligheid van bezoekers. Praktisch gezien stelt de ‘Jaarbeurs Welcome’-app de bezoekers in staat om snel te zien waar het druk is op een evenement. In de app worden de gebieden groen weergegeven waar men anderhalve meter afstand kan houden. De gebieden waar het tijdelijk te druk dreigt te worden, worden oranje weergegeven.

Technologie is echter slechts een tool. De mens blijft essentieel in de dienstverlening. Het operationele team is een belangrijk onderdeel om de totaalbeleving te realiseren met de wow-momenten. De medewerkers maken de beleving van de bezoeker compleet door bezoekers bijvoorbeeld welkom te heten, een leuk praatje te maken met bezoekers tijdens het evenement, iemand de weg te wijzen naar de verkooppunten voor het eten en drinken, maar ook gedag te zeggen wanneer ze Jaarbeurs verlaten. Alles wat te maken heeft met hospitality, dus.

De coronacrisis heeft de dienstverlening van Jaarbeurs even op een laag pitje gezet. Voor het management en de medewerkers creëerde het kansen om de handen uit de mouwen te steken. Juist de afgelopen maanden was het wegens de noodzakelijke rust hét moment om een nieuw belevingsconcept uit te bouwen. Het is wachten op het moment waarop de deuren zich weer kunnen openen.

Dit artikel is gebaseerd op bevindingen van Patrick Mulders afstudeerthesis aan de opleiding Commerciële Economie, aan Hogeschool Utrecht. Foto boven: Marcelo Campi / Flickr.