CX staat stil, het is tijd voor een meer gedurfde visie

CX staat stil, het is tijd voor een meer gedurfde visie
  • 28 februari 2022
  • Gastauteur

De laatste tijd bekruipt ons het gevoel dat CX-land stilstaat. Iedereen is met hetzelfde kunstje bezig en wil hetzelfde bereiken. De (virtuele èn fysieke) winkelstraten verschralen, het landschap verdoost, alle huizen visgraat-pvc. Mobiel eerst, gratis bezorgde moeiteloze en naadloze klantbelevingen maken het geheel compleet. We gaan naar het equivalent van de karakterloze massa-is-kassa winkelcentra, waar maar weinig te beleven valt, schrijven Dorine van Meeuwen en Wim Rampen.

Laten we eerlijk zijn naar elkaar. De invoering van de Net Promoter Score (NPS) heeft klantbeleving op de kaart gezet in de board-room. Dat was fijn voor iedereen die de klant een warm hart toe draagt. Helaas werd er al snel ‘gebenchmarkt’ binnen de ‘peer- group’ van concurrenten, waardoor iedere ambitie om het hoofd boven het maaiveld uit te steken verloren ging. De opkomst van de Customer Effort Score kan dat niet veranderen. Integendeel. Het zorgt ervoor dat iedereen hetzelfde doet, ‘successen’ kopieert. Alsof klanten alleen maar moeiteloze eenheidsworst lusten.

Uniformeren
Naast NPS en CES lijkt ook de opkomst van design thinking en agile weinig verschil te maken. Iedereen kan innoveren. We brainstormen wat ideeën, hackatonnen prototypes en kijken van achter een spiegelende muur of de toevallige voorbijganger zich een weg door de customer journey weet te swipen en klikken. Een niveautje hoger staan de analisten-slides vol met hyperbolen over innovatieve, disruptieve digitale en klantgerichte transformaties. Sommigen durven het onderscheidend te noemen. Anderen erkennen dat ze nog een pootje bij te trekken hebben. Dit alles roept bij ons de vraag op: als iedereen het (zo) doet kunnen we het niet beter uniformeren dan transformeren noemen

Vechten voor je plaats op de backlog
De huidige CX-aanpak is in de meeste bedrijven helaas onvoldoende leidend om het verschil te maken. Gildes, squads of gewoon CX-teams brengen journeys, touchpoints en beleving in kaart. Dat geeft ze een stoel aan tafel in change- of productteams die geïnitieerd worden door diverse transformatie-programma’s die er lopen. Dat is niet onbelangrijk, maar het is vooral incrementeel. En door met zijn allen te strijden om dezelfde resources, prio op de backlog of plek op de roadmap, komt echte positieve verandering niet van de grond. Niet voor de klant en niet voor de organisatie.

Tijd om de bakens te verzetten
Zonder er hier in detail op in te willen gaan, denk ik dat er verschillende manieren zijn om de CX-bakens te verzetten en weer wat kleur te brengen in ons dagelijks bestaan. En tegelijkertijd bijvoorbeeld een positieve bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van ons klimaat of de motivatie van de medewerker. Hier vindt je er vijf.

1. Gebruik de kracht van een klantgerichte aanpak om ook je duurzaamheidsdoelstellingen te bereiken. CX strategieën beperken zich tot op heden tot huidige en individuele behoeften en ervaringen van de klant. De vraagstukken van nu vergen echter een nieuwe interpretatie van het ‘outside in’-gedachtegoed; een aanpak die zich ook richt tot de toekomstige klant en context. Met collectieve en nieuwe individuele behoeften.

2. Ga verder dan incrementele verbeteringen door je niet blind te staren op het optimaliseren van huidige klantreizen.

3. Ontwikkel een gedeelde ‘north star’-visie van de gewenste klantervaring in 3-5 jaar. Breek deze ervaring op in afgebakende doel interacties en plan de implementatie door deze doel interacties te verspreiden over tijd op je roadmap.

4. Meet datgene wat jou de juiste inzichten oplevert om het verschil te maken. Verdiep je daarvoor niet (alleen) in klanttevredenheid, CES of NPS, maar vooral ook in wat klanten willen bereiken.

5. Meet in hoeverre jouw organisatie in staat is hen daarbij te helpen. Begrijp diepgaand wat je zou moeten doen om daar significant beter in te worden.

CX is niet de holy grail. Scaled agile, agile release trains, values streams, flow frameworks, data-driven.. Ben je bewust van de waarde van andere denk- en werkwijzen die op medewerkers worden afgevuurd gedurende transformatieprogramma’s of bij de zoveelste introductie van ‘dé nieuwe manier van werken’. Creëer één integrale visie waarin helder wordt uitgelegd wat de waarde van deze aanvullende denkwijzen is en hoe zij in de praktijk worden gerealiseerd..

En last, not least:
Er is meer dan het verbeteren van journeys en touch-points. Richt je op de mens, de organisatie, de beslisprocessen en het creëren van een klantgerichte cultuur. CX specialisten blijf je nodig hebben, maar uiteindelijk wil je dat iedereen in je organisatie weet en ervaart

wat het betekent om de klant centraal te stellen. Tip of the hat, zoals de Engelsen zeggen: met roadshows en training alleen kom je er niet.

Onze oproep: Het is tijd om de CX-bakens te verzetten, tijd om weg te navigeren van de

eenvormige incrementele NPS-, CES- en CSAT- verbetering op huidige touch points en journeys. Zet een koers uit, waarbij verder vooruit wordt gekeken. Naar de impact van klimaatverandering op klantbehoeften bijvoorbeeld. En naar de manier waarop CX kan bijdragen aan de

ambitie van jouw organisatie om bij te dragen aan oplossingen. En doe het nog meer samen. Omdat het leuker is, er veel waarde zit in andere perspectieven op de manier van dingen gedaan krijgen, maar vooral omdat de grote uitdagingen van deze tijd samen effectiever worden aangepakt.

 

tekst: Dorine van Meeuwen en Wim Rampen

Dit artikel was eerder te lezen bij collega-titel MarketingFacts.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link