2021 is het eerste jaar waarin de customer effort score in de top-5 is gekomen van meest populaire metrics in het State of Service rapport. Dit is een enquêtes onder serviceprofessionals, die Salesforce sinds 2016 jaarlijks uitvoert. Tegenwoordig houdt het merendeel (60%) van de serviceorganisaties de customer effort score bij. In 2018 was dat nog maar 44%. Serviceprofessionals beseffen duidelijk dat de inspanning die een klant moet leveren om iets gedaan te krijgen belangrijk is voor de manier waarop ze beoordeeld worden.

Wat is de customer effort score?

Een customer effort score is een kwantificeerbare meting van de hoeveelheid werk die een klant moet verrichten om een probleem op te lossen of om de informatie te ontvangen die hij of zij nodig heeft. Het brengt de meest frustrerende klantenservice-ervaringen in kaart, van eindeloos doorverbonden worden en je verhaal meerdere keren vertellen tot lang wachten op een antwoord op een vraag via de chat of e-mail. Met andere woorden, het houdt direct verband met de klanttevredenheid.

Waar (digitale) marketeers over het algemeen afgaan op algemene metrics over loyaliteit, algehele tevredenheid en de intentie om opnieuw iets te kopen bij jouw bedrijf, zoomt de customer effort score in op de bijdrage die support levert aan een geslaagde customer journey. De onderlinge samenhang is kristalhelder. De moderne klant is verwend en eist niet alleen het juiste product voor de juiste prijs, maar het totale pakket. 84% van de klanten geeft zelfs aan dat de ervaringen die een merk te bieden heeft net zo belangrijk zijn als de producten en diensten.

Consistente interactie met klanten

Een supportafdeling heeft verschillende wapens om de customer effort score te verbeteren. Uitgebreide selfserviceopties leiden ertoe dat klanten zichzelf beter kunnen helpen en minder vaak een beroep hoeven doen op een servicemedewerker. Is dat beroep wel nodig? Zorg er dan voor dat de juiste medewerker wordt toegewezen (op basis van geautomatiseerde casedata analyse).

Weet welke kanalen klanten gebruiken voor interactie met merken (gemiddeld negen!). Hou in de gaten of zij nieuwe kanalen overwegen om ondersteuning te vragen en speel daarop in. Hoe relevanter de kanalen zijn die je biedt, des te minder inspanning de klant hoeft te leveren. En ook positief voor de customer effort score: stel geconfigureerde workflows in die medewerkers sneller door processen leiden om adequate oplossingen te vinden.

Tot slot kun je een klant gerichter helpen, als je bekend bent met zijn totale relatie en geschiedenis met het bedrijf. Dat levenscyclusoverzicht vereist één centrale informatiebron, waarin de klantcontacten van sales, marketing en klantenservice systematisch worden samengebracht. Dat mondt uit in een compleet, 360-graden klantbeeld, waarmee merken consistent kunnen interacteren met klanten. 76% geeft aan dat ook te verwachten.

De waarde van klantenbinding

Goede service-ervaringen beïnvloeden de klantloyaliteit. Steeds meer merken onderkennen de waarde van klantenbinding. Het is goedkoper bestaande klanten te behouden dan nieuwe klanten te werven. Weet je een relatie op te bouwen op basis van vertrouwen en tevredenheid over je product of dienst, dan wordt cross- en upselling makkelijker. Klanten keren terug voor nieuwe aankopen en bevelen jouw merk aan anderen aan, waardoor de winst toeneemt.

Ook klantretentie kan gemeten worden (de customer retention rate). Het hoort onderdeel te zijn van het dashboard van metrics waarmee je je sales, marketing en service-inspanningen stuurt en optimaliseert. De kunst is om die meetsystemen goed te verankeren in je bedrijfsvoering. Verstuur je na een service-interactie een enquête met vragen als ‘Hoe makkelijk was het om je probleem op te lossen?’ (om de customer effort score te meten)? Combineer je die kennis met contactcenteranalytics over afhandeltijden en het aantal keren terugbellen en doorzetten?

Responsvooringenomenheid

Hou er rekening mee dat enquêtes gevoelig zijn voor een fenomeen dat ‘responsvooringenomenheid’ wordt genoemd: de neiging van respondenten om antwoorden te overdrijven of te zeggen wat ze denken dat onderzoeksmedewerkers willen horen. Gebruik daarom ook informatie uit je relatiebeheersysteem en Google Analytics om te weten wat klanten je niet vertellen. En bewaak dat je elk mogelijk contactpunt met je bedrijf beoordeelt; in persoon, per telefoon, met sociale media of via de website.

De crux is dat je ook bij het meten van de klanttevredenheid een integraal perspectief kiest en alle aspecten van de customer journey duurzaam onder de loep neemt, inclusief de supportervaring. Noem het een 360-graden beeld in klanttevredenheid. Omdat de totale ervaring met het merk uiteindelijk maatgevend is voor de loyaliteit aan het merk. Vervolgens kun je waar nodig verbeteracties doorvoeren. Hoe je zorgt voor een geweldige klantervaring op servicegebied lees je in het State of Service rapport.

Dit artikel verschijnt op initiatief van Salesforce