Datacollectie onder de loep: (mobiel) online
Datacollectie is het stellen van vragen en het opslaan van antwoorden. Er zijn veel datacollectiemethoden. Omdat voor EFM grote volumes nodig zijn vallen telefonische en papieren interviews vanwege hun hoge kosten per interview direct al af. Dan blijven over: SMS, online en mobiel-online en IVR. We bespraken IVR en SMS eerder en het werd duidelijk dat ze niet ideaal zijn voor interviewtoepassingen in EFM. Vooral kosten, klantvriendelijkheid en beperkingen in de manier van interviewen spelen op. Laten we zeggen dat je ermee kunt meten, maar meer ook niet. En voor EFM is dat niet genoeg.

Doen online- en mobiel-online-interviews het beter? Kort gezegd: ja! Ondanks dat het relatief nieuwe datacollectiemethoden zijn, voldoen ze aan vrijwel alle voorwaarden. Sommigen zullen beweren dat online niet ideaal is voor een contactcenter, maar ik ga je van het tegendeel overtuigen. Als je meer wilt dan louter feedback ophalen, meer wilt dan alleen meten, als je loyaliteit wilt managen op een manier die prettig is voor de klant, dan gooit (mobiel) online de hoogste ogen.

Klantvriendelijk
We proberen klanten gunstig te stemmen. Laten we ze dan niet met een vervelend interview op de kast jagen. Een EFM-interview moet dus leuk zijn om te doen. Door allerlei vraagtechnieken toe te passen, wordt het vaak bewust kort gehouden. In online werkt dat wonderwel goed. Online interviews zien er prettig uit, kunnen snel beantwoord worden en het moment waarop dat gebeurt mag de klant kiezen. Met online kun je nog meer ‘leuke’ dingen doen, een benchmark bijvoorbeeld. In een online interview kun je in één vraag de merklogo’s laten rangschikken en klaar ben je. In ieder andere vorm van datacollectie gaat zoiets lang duren en wordt het al snel saai. Saaie online interviews zijn er helaas ook. Die herken je aan oneindige grids of matrices die de klant moet invullen.

Kostenefficiëntie
Traditioneel is datacollectie een component van het verdienmodel van onderzoekbureaus. Als je zoveel mogelijk klantervaringen wilt verzamelen, kunnen de kosten voor datacollectie snel oplopen. Maar bij online gaat dat model niet op. Want de meerkosten van een extra interview zijn nagenoeg nul. Bij online onderzoek zijn datacollectiekosten daarom meestal een ‘flat-rate’. En dat is kostenefficiënt als je ongelimiteerd feedback wilt verzamelen. Noot: de klant staat voorop en we moeten natuurlijk voorkomen dat dezelfde klant te vaak wordt geïnterviewd. Ontdubbel dus voordat de klant een uitnodigingse-mail ontvangt.

Veelzijdig
De kracht van online is de veelzijdigheid ervan:

• (mobiel) online ondersteunt ieder type vraag en meer. We bespraken eerder ordinale vragen (rangschikking, bijvoorbeeld een schaal van 1 tot 5) en nominale vragen (naamgeving, bijvoorbeeld een lijstje met root-causes voor detraction). De laatste kon niet worden toegepast in IVR en SMS. In online des te beter en dit vraagtype is belangrijk als je korte vragenlijsten met een hoge verklarende waarde wilt maken;
   
  
• 50 % van de Nederlanders heeft een smartphone met een mobiel internetabonnement. Daarvan gebruikt tweederde de smartphone voor e-mail. In feite betekent dit dat we allang niet meer weten op welk apparaat de uitnodigingse-mail en dus het interview wordt gelezen. Toch is dat juist voor EFM een grote kans! EFM-interviews zijn kort en dus ideaal voor een smartphone. De respondent kan nu werkelijk anytime/anywhere een interview doen;
   
  
• in online interviews kun je logo’s, foto’s en zelfs video’s gebruiken. Je kunt icoontjes gebruiken om antwoorden te verduidelijken (smileys) en als een respondent een verkeerd antwoord geeft, is dat snel te herstellen. Naast normale gesloten en open antwoorden kun je in online ook foto’s en filmpjes opslaan en zelfs de locatie van de respondent (vooral relevant in retail- en reisonderzoek);
   
  
• Ook de 11-punts NPS-schaal is geen probleem meer. Het is zelfs veel duidelijker om een 11-punts schaal op een scherm te zien, dan deze in een SMS of IVR voorgelegd te krijgen. Het tonen van de schaal op een scherm maakt het begrip van de schaal beter en de beantwoording dus makkelijker;
   
  
• app’s zijn een snel groeiende nieuwe toepassing van mobiel online-onderzoek. Er zijn veel mogelijkheden maar ook uitdagingen. Hoewel ook toegepast in EFM betreft het vaak een ander type onderzoek, omdat recruitment anders verloopt. Dat gaat niet op basis van samples, maar meer op basis van een panel of community-panel. Afhankelijk van de toepassing van de app’s zijn er problemen met zelfselectie te verwachten want respondenten die zichzelf selecteren om aan een onderzoek mee te doen vertekenen (en/of polariseren) de data;
   
  
• veel organisaties zeggen dat ze weinig e-mailadressen van klanten hebben. Maar of dat een reden is om geen online onderzoek te doen? Uiteindelijk willen organisaties toch e-mailadressen van hun klanten verzamelen voor andere doeleinden, zoals het goedkoper factureren en communiceren met hun klanten. Dus waarom wachten? Ik ken voorbeelden van bedrijven die met een gerichte aanpak het aantal e-mailadressen van hun klanten in korte tijd tot grote hoogte hebben opgestuwd.

Respons
Het is evident dat een hoge respons voor EFM van belang is. Ook hier scoort online weer punten. Vooral het anytime/anywhere-voordeel. In het interview wordt bij iedere pagina met een ‘progress bar’ aangegeven hoeveel vragen er nog nodig zijn, of tijd er nog is. Dat helpt bij het verhogen van de completion rate. Als je 5 tot 7 vragen stelt, kun je bijna iedere consument verleiden tot het eind door te gaan. Door interviews ook voor smartphones en tablets te optimaliseren wordt de respons nog beter. Echter, any browser, any OS and any screensize is niet makkelijk! Met een goede uitnodigingse-mail zijn de respons en de completion rate altijd hoger dan bij IVR. De response van SMS is beter, maar bij een identieke interviewlengte is de completion dat zeker niet. Zijn er onvoldoende e-mailadressen beschikbaar? Dan is SMS een goed alternatief om iemand uit te nodigen voor een mobiel online-interview.

Achtergronddata
Achtergronddata bevatten informatie die niet bij de klant vandaan komt, maar bij de opdrachtgever. Het maakt de verkregen feedback nog relevanter en helpt segmenteren: van welke klant, uit welk klant(waarde)segment, welk product, wat is de contactreden, wie was de medewerker, van welke site komt deze data? Dit levert bij een online sample-based outboundproces geen enkel probleem op. Hierbij levert de opdrachtgever e-mail adressen en achtergronddata aan.
Er is geen reden om ongerust te zijn over de representativiteit van online interviews. Vroeger misschien wel, maar nu niet meer. Nederland behoort met een internetpenetratie van meer dan 90% bij de koplopers in de wereld. Zijn die 10% dan alleen oudere mensen? Nee hoor. Google het maar eens.

Datacollectiemethoden combineren
Het contactcenter meten met IVR, de website en e-mailprocessen met online, de winkels en de buitendienst met SMS? Het lijkt misschien logisch, maar - de beperkingen van IVR en SMS daargelaten – er zit een groter nadeel aan dan je op het eerste gezicht zult denken. Namelijk dat iedere vorm van datacollectie zijn eigen karakteristieken heeft en daarmee zijn eigen ‘vertekening van de werkelijkheid’ veroorzaakt. Zo is het algemeen bekend dat interviews met IVR lagere scores opleveren dan telefonische interviews. Het werken met verschillende datacollectiemethoden heeft als belangrijk nadeel dat het construeren van een kanaaloverstijgende NPS onmogelijk, of minder waardevol, wordt. We willen natuurlijk geen appels met peren vergelijken. Ook hier wint online weer omdat het feitelijk de enige vorm van datacollectie is waarmee je alle klantcontactpunten kunt bevragen.

Samenvatting
Het gaat te ver om (mobile) online de ‘silver bullet’ te noemen, maar voor toepassing in EFM verslaat (mobiel) online de beide andere datacollectiemethoden met ruime voorsprong. Dat komt vooral door de veelzijdigheid van (mobiel) online datacollectie.

Tekst: Rob Huijboom