Gert van Assen, manager support bij AFAS Software:
“We zagen online steeds meer berichten over AFAS-producten en -diensten verschijnen. Een hecht groepje van zes medewerkers reageerde hierop via een privé-account op LinkedIn en Twitter. Dat duurde zo even, totdat we een bedrijfsaccount aanmaakten. Na een half jaar besloten we tot samenstelling van een webcareteam, opnieuw zes man sterk. Best bijzonder voor een B2B-bedrijf. We betrokken ze uit allerlei gradaties: marketing, product development, support, sales. Dat functioneerde goed. Met regelmaat werd er weleens een medewerker vervangen, maar de harde kern is er tot op de dag van vandaag nog bij betrokken.
Van hoge efficiency was nog geen sprake. We waren allemaal veel tijd kwijt met reageren op veel meldingen. Zo’n een tot twee uur per dag. Maar we kwamen zo wel aan de weet wat er over onze producten, dienstverlening en collega’s werd gezegd. Ter verbetering van de efficiency gingen we in 2012 op zoek naar betere tooling. We waren veel zaken dubbel aan het doen en wilden webcare automatiseren. Een tweet met een RFI met onze wensen in PDF-vorm was het resultaat. Circa vijftien partijen reageerden, waaruit we na een intensief traject kozen voor OBI4wan, een Nederlands, klein bedrijf dat net als wij het maximale uit klantcontacten wil halen en een gunstige prijs-kwaliteitsverhouding hanteert. Nu beschikken we over een tool die zelfs tot ver in het verleden op een efficiënte manier waardevolle informatie boven water kan halen. We kunnen beter rapporteren, afhandelen en de tool is breed inzetbaar voor alle 300 medewerkers. Een bericht doorsluizen naar een individuele medewerker om af te handelen, is zo gepiept.
Webcare beperkt zich dan ook niet langer tot het zeskoppige team; het hele bedrijf doet mee! Berichten collectief verwijderen doen we in een handomdraai. Ook kunnen we eenvoudig bijlagen aan berichten toevoegen en onze posts een uniforme look and feel geven. Hebben we nieuwe wensen, dan wordt de tool aangepast. Andere klanten hebben daar weer baat bij. We kunnen nu sneller reageren op signalen over AFAS op LinkedIn, Twitter en Facebook.
Daarbij hebben we aandachtsgebieden helder verdeeld en voorkomen we dubbel werk. Zo hoeft de webcaremedewerker van Binnendienst alleen berichten in de gaten te houden die betrekking hebben op Binnendienst. Ik richt me op alle signalen over onze customer service, inclusief berichten over eredivisieclub AZ die we sponsoren. Klanten merken het verschil in snelheid qua reacties wellicht niet, maar ze weten dat we berichten monitoren. AFAS-fans zoeken die kanalen op en delen hun meningen over productinhoudelijke zaken en bevelen daar onze producten aan.”

Meer rendement
“Of klanten door dit alles meer tevreden zijn, is lastig om te zeggen. Ze verwachten het gewoon. Ook wat webcare ons in harde cijfers oplevert, is moeilijk te meten. Weliswaar kunnen we vanuit Verkoop Binnendienst op klantsignalen reageren, afspraken maken en orders scoren, maar voor de rest ben je toch vooral bezig de loyaliteit van klanten te vergroten. Een klant stelt een vraag, je belt hem binnen vijf minuten terug en er komt niet langer ‘stoom’ uit zijn oren. Het zijn vaak dezelfde klanten die actief zijn via diverse kanalen, merken we. We reageren niet per definitie zelf op een vraag of opmerking van een klant; soms betrekken we er een AFAS-fan bij.
Een stagiair is vanaf februari een social-media­strategie en een plan van aanpak samen aan het stellen, met het doel het maximale uit webcare te halen. Door de social-mediakanalen te verbinden met alle overige kanalen en producten willen we meer rendement boeken tegen de minste inspanningen. Daarbij komen we op korte termijn met een koppeling tussen OBI4wan en onze eigen AFAS-software. We hebben dan Social CRM waarmee we online berichten in onze eigen workflowprocessen kunnen integreren.
Persoonlijk ben ik voorstander van aanstelling van een social-mediamanager. Iemand die proactief en structureel met webcare bezig is. Via inspraaksessies, videotrainingen en onze sponsoractiviteiten bijvoorbeeld kunnen we meer grip krijgen op de wensen en behoeften van onze klanten en werken aan een sterke merkbeleving. Als het aan mij ligt, begint zo’n manager
vandaag nog.”

_____________________________________________________________

“We adopteren ieder kanaal dat de klant gebruikt”
Als de Kamer van Koophandel van één ding overtuigd is, dan is het wel dat social media niet te managen zijn. De organisatie staat ten dienste van de circa 1,3 miljoen ondernemers in Nederland met kennis en advies over ondernemen. Waar ondernemers zijn, daar is de Kamer van Koophandel. Dus ook op social media, sinds enige tijd.

Arjan Veninga, hoofd Marketing Kamer van Koophandel Nederland
“Als onze doelgroep een kanaal gebruikt, gaan we dat adopteren. Dus ook Twitter, nu enkele jaren geleden. Via social media wordt veel geuit over publieke organisaties. Dat raakt je imago. Het is dan ook belangrijk ook daar aanwezig te zijn. Social media staan voor webcare, maar ook voor reputatiemanagement, informatie over onze diensten en vooral veel relevante inhoud voor ondernemers. Twitter is 24/7 wordt gezegd, maar dat blijkt niet op te gaan voor onze doelgroep. Social media zijn niet te managen; de ondernemers bepalen wie ze volgen en waar ze naar op zoek zijn. Dat willen we als Kamer van Koophandel slechts volgen. We inventariseren er de klantbehoeften en stemmen onze service er op af. Al enige tijd bieden we Hallo! aan, een online platform waar ondernemers elkaar kunnen ontmoeten. Dat faciliteren we: we volgen de onderlinge communicatie en als we die kunnen aanvullen met andere of juiste informatie, dan doen we dat subiet. Hallo! groeit gestaag, is inmiddels een van de drie grootste communities in Nederland met ruim 60.000 gebruikers. Sinds juni vorig jaar hebben we een coördinator sociale media aangesteld.”

Larissa Bakker, Social Media Coördinator
“Voordat ik deze functie vervulde, maakte ik deel uit van het Social Mediateam. Dat bestond uit vijf mensen, allen gepassioneerd social-mediagebruiker, met verschillende achtergronden: communicatie, bedrijfsadvies, marketing. Gewoon beginnen, was het idee. Sommigen waren een hele dag zoet met het volgen van het kanaal. Het was nieuw en het bleek soms moeilijk de juiste prioriteiten te stellen. Je schreef een reactie, keek tussendoor op Facebook, plaatste een tweet en ondertussen moest je ook een telefoongesprek beantwoorden. We stemden regelmatig af met anderen binnen het team, om dubbel werk te voorkomen. ‘Heb je die tweet gezien? Al gereageerd? Daar moest meer structuur in komen. Nu monitoren we in bloktijden. Dat doen we met een team van mensen die op verschillende locaties in het land werkzaam zijn. We hebben al doende ervaren wat een werkbare en efficiënte werkwijze is.
Daar konden we wel een handige tool bij gebruiken. Die zoektocht duurde een jaar. We hebben veel beschikbare tools uitgeprobeerd. Ze kunnen in de basis allemaal hetzelfde. Waar het ene pakket meer gericht is op inzichten, is het andere meer gespitst op optimalisatie van werkprocessen. In de praktijk raakten we de controle kwijt over de berichten die we in behandeling hadden. We wilden alles monitoren en op alle social-mediaberichten per se een antwoord kunnen geven, binnen een bepaald tijdsframe. Met de tool die we op dit moment gebruiken, zien we dat op Twitter op maandag- en woensdagochtend de meeste vragen worden gesteld. Ook volgen we andere sites en geven we waar mogelijk inhoudelijke reacties. Omdat we goed monitoren zien we vaak dat andere ondernemers een vraag al hebben beantwoord.”

Aangenaam verrast
Arjan: “De behoefte aan ondersteunende middelen wijzigt continu. Als de tool je hierin kan volgen, is die van meerwaarde. Twitter is een pure vorm van klantcontact. De ondernemer bepaalt in feite wie het antwoord op zijn tweet moet geven. Bij een vervelende tweet is persoonlijk contact meestal wenselijk. En afhankelijk van de vraag kunnen we een inhoudsdeskundige laten reageren. Dat maakt het een multifunctioneel, niet-traditioneel kanaal. Je leert er enorm veel van wat ondernemers en stakeholders denken en voelen. Erg mooi.”
Larissa: “Klanten zijn aangenaam verrast als ze een antwoord van ons op een tweet krijgen. Nog steeds. Ondernemers die moeite hebben met inloggen op de site, die bellen we. Dan zien we erna dat ze een tweet plaatsen waarin ze melden hoe prettig ze geholpen zijn! Met de huidige tool kunnen we veel meer vragen van ondernemers spotten waarbij we iets kunnen betekenen. Zo’n 90 procent van alle vragen beantwoorden we binnen een uur. Vaak bestaat de communicatie uit één reactie. Volgen er enkele herhalingsvragen, dan stellen we een telefoongesprek met een inhoudsdeskundige voor.”
Arjan: “Het gemak van de ondernemer staat voorop. Geven we een antwoord met een link erbij, dan monitoren we ook of deze link wordt geopend. We willen elk klantcontact, hoe meer, hoe tevredener waardoor vervolgcontact weer toeneemt. Op jaarbasis ontvangen we 22 miljoen sitebezoeken. Een deel van die bezoeken is het gevolg van wat er op social-mediakanalen en Hallo! gebeurt. Het komend jaar verwachten we via Twitter en Facebook wel 60 procent meer contacten te gaan onderhouden.”

Tekst: Maxim Renders

KADER
Volgens Alex Slatman, medeoprichter van OBI4wan, reageren veel organisaties al op berichten op social media, fora en weblogs en zijn ze nu bezig met het verder inzetten en professionaliseren van dit kanaal. “Telefonie en e-mail zijn in de loop der jaren verregaand geprofessionaliseerd, waardoor de efficiëntie en de kwaliteit van de interactie via deze kanalen perfect kan worden gemeten. Webcare hebben veel organisaties nog weggezet als een apart kanaal. We merken nu dat veel organisaties online klantcontact op één lijn willen krijgen met andere kanalen. Dat is een gunstige ontwikkeling, omdat op deze manier een breder en vollediger klantbeeld beschikbaar komt. Juist dit volledige klantbeeld over alle kanalen kan zorgen voor een betere interactie. Vaak zijn grotere organisaties al meer bezig met het structureel inbedden van het social-mediakanaal. Het volume aan interacties rechtvaardigt de investering. Weten wat erover je wordt geschreven is één, hoe je bepaalde klanten online kunt vinden en wat de USP’s van jou en je concurrenten zijn is twee. In de toekomst zal meer en meer aandacht uitgaan naar informatie en intelligentie, zodat de speld beter uit de hooiberg kan worden gehaald en gemakkelijker verbanden kunnen worden gelegd. Het komt er steeds meer op neer uit alle berichten tijdig alle relevante informatie te filteren en te relateren aan de eigen bedrijfsprocessen. Social crm en social profiling nemen dan ook in belang toe. Het koppelen van online klantcontacten binnen je crm-systeem bespaart veel tijd bij dagelijkse processen en kan interessante verbanden opleveren en biedt daarmee veel kansen.”