Customer service apps ontwikkelen zich tot een nieuw volwaardig contactkanaal. Het versterken van de positionering en het stimuleren van de klanttevredenheid lijken belangrijke motieven voor implementatie van service apps te zijn. De apps worden vooral ingezet voor selfservice en gratis aan consumenten verstrekt. Contactcenters blijken nauwelijks bij de ontwikkeling en implementatie betrokken.

Gratis mobiele service apps
23 procent van de managers geeft aan dat hun organisatie klanten een mobiele app voor customer service aanbiedt. Van de organisaties die deze apps nog niet aanbieden, is 24 procent van plan dit de komende 12 maanden wel te gaan doen. 20 procent weet het nog niet, en 32 procent is dit niet van plan. Indien de voornemens worden uitgevoerd, zal over een jaar het percentage organisaties dat mobiele service apps aanbiedt, zijn verdubbeld tot 46 procent.
Deze resultaten bevestigen de verwachtingen dat het mobiele kanaal zich ontwikkelt tot een belangrijk servicekanaal. De managers die reeds een app aanbieden of deze gaan ontwikkelen, geven zonder uitzondering aan dat de app gratis is of zal zijn.

Motivatie

De belangrijkste motieven om een mobiele service app aan te bieden, zijn ingegeven door de klantbehoeften. Kostenreductie lijkt van minder belang te zijn:
• Inspelen op de behoeften van klanten, leidend tot een grotere klanttevredenheid (85 procent eens/zeer eens)
• Onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie en het versterken van de positionering (81 procent)
• Het verhogen van de 24/7-bereikbaarheid van de customer service (76 procent)
• Kostenreductie door call- en e-mail avoidance (56 procent)

Business case

Ondanks de relatief beperkte betekenis die aan kostenreductie wordt toegekend, denkt een ruime meerderheid (53 procent) van de managers dat in het algemeen de toepassing van een service app gebaseerd is op een positieve business case. Toch lijkt die in veel gevallen niet noodzakelijk te zijn. 27 procent geeft aan dat toepassingen niet op positieve business cases zijn gebaseerd en 20 procent weet het niet.

Meer selfservice

De belangrijkste functies die de service apps volgens de managers moeten vervullen, hebben betrekking op informatievoorziening en eenvoudige transacties:
• online informatie en FAQ’s bieden (83 procent eens/zeer eens);
• eenvoudige transacties uit kunnen voeren (81procent);
• een call me back-afspraak kunnen maken (73 procent);
• een chat-afspraak kunnen maken (54 procent).

Deze resultaten wijzen op een verdere ontwikkeling van de selfservicemogelijkheden. Naast telefonische- en online selfservice, zal op grote schaal mobiele selfservice mogelijk worden. De toepassing van service apps zullen het toepassen stimuleren van live servicecontacten, op afspraak en outbound, via telefoon en chat.

Rol van het contactcenter
Het contactcenter blijkt volgens 59 procent van de managers onvoldoende betrokken bij de ontwikkeling en introductie van mobiele service apps. Dit is opmerkelijk. Immers juist voor de integratie van nieuwe contactkanalen met de bestaande kanalen, is ruime betrokkenheid en inspraak van het contactcenter gewenst.
Deze resultaten komen overeen met een recent uitgevoerd onderzoek door Coniche onder 30 klantcontactprofessionals. Uit dit onderzoek komt naar voren dat slechts in 27 procent van de toepassingen het contactcenter volledig inspraak krijgt over de toevoeging van apps als contactkanaal.

Resumerend

Mobiele service apps lijken zich te ontwikkelen tot een belangrijk nieuw servicekanaal. Een kanaal dat vooral voor selfservice zal worden ingezet. Naast selfservice via de telefoon en online, betekent dit dus de ontwikkeling van een nieuwe variant, ’mobiele selfservice’. Het kanaal zal tevens mogelijkheden bieden om op afspraak live outbound servicecontacten via telefoon of chat toe te passen. Vooralsnog lijkt het contactcenter een zeer kleine rol te krijgen bij de ontwikkeling en implementatie van dit nieuwe kanaal.

Tekst: Frans Plat (Stichting KIRC) en Maxim Renders

KADER: “Blijvende apps zijn onderscheidend en bieden gebruiksgemak”
In reactie op deze monitor laat Pieter de Graaff, oprichter ContactMe, recent onderscheiden met de Multichannel Innovatie Award 2013, weten dat hij eveneens verwacht dat organisaties meer en meer een app zullen hebben. Maar hij verwacht geenszins dat consumenten als snoeken op apps duiken, waarvan de gebruikerswaarde gering is. En specifieke service-apps zullen organisaties niet gaan ontwerpen, omdat consumenten op een bedrijfsapp tevens een servicefunctie veronderstellen. Met name apps van organisaties waarmee een klant wekelijks of zelfs dagelijks zakendoet, hebben in zijn ogen de toekomst. “Zo’n app hoort gratis te zijn, dat is zeker. Ze horen bij de service van een bedrijf. Ik zie het als een belangrijk servicekanaal, juist omdat de huidige consument minder geduldig is. De nieuwe generatie consumenten belt niet meer. Je kunt er vanuit gaan dat die geen 0900-nummer meer gaan opzoeken en vervolgens in de wacht gaan staan. Die generatie verwacht een ander type service, via apps met name.”
“Een app kan de klanttevredenheid in positieve zin beïnvloeden, mits de opvolging goed is geregeld. Zo heb ik de ContactMe-app afgestemd op de hedendaagse consument die zich niet overal gaat registreren en bovendien gratis in contact kan komen met alle organisaties die in de app zitten. Daarbij biedt de app deze organisaties de mogelijkheid het contact optimaal af te stemmen op de workflow van dat moment. Concreet door de klantverzoeken die via de app binnenkomen in de daluren op te pakken.”

Sneller service
Ook bij klantcontact via apps verwacht hij dat de klant steeds sneller wil worden geholpen. “Je ziet dat al bij e-mailafhandeling. Een reactie na 24 uur is feitelijk niet meer acceptabel. Het hangt natuurlijk wel samen met de aard van een vraag of probleem. Een storing vraagt om een zeer snelle reactie. Ook al nemen apps in hoeveelheid toe, organisaties kunnen er alles aan doen onderscheidend te zijn. Bied via de app complete service, verstrek inzicht in de klanthistorie, het product- en dienstenaanbod, informatie uit de FAQ en maak contact via allerlei kanalen mogelijk. Feitelijk wil de klant gebruiksgemak. Een app moet snel zijn en na een eenmalige en eenvoudige registratie binnen twee tot drie klikken op het scherm de klant de gewenste informatie bieden. Wat gewenst is? Informatie die de klant belangrijk vindt. Wil hij inzicht in zijn verbruik? Geef hem dat dan. Wil hij een transactie doen? Maak het mogelijk. Wil hij in contact komen met de klantenservice? Regel het. Op termijn verwacht ik wel dat klanten een reis willen boeken via hun app, of een product kopen.”

De Strategic Decisions Monitor – een initiatief van Telecommerce Magazine en de Stichting KIRC – heeft tot doel relevante informatie te verzamelen van service, marketing en verkoop om management-beslissingen te ondersteunen die klantinteracties met organisaties betreffen.