Vast gebruik bij het meerdaagse congres - dit keer gehouden in Baltimore - zijn de tientallen sprekers die de revue passeren. Circa tachtig, verdeeld over twee dagen. Dat dwingt je tot keuzes. Schuif je als bezoeker aan bij ‘Getting the most out of your quality monitoring solutions’, ‘Speech analytics and the art and science of customer acquisition’, of ‘It’s all about people’? Nog snel een vluchtige blik in de brochure en dan voorwaarts naar de Grand Ballroom op de derde verdieping. Om ruim een uur later door de mensenmassa zigzaggend Kent A op de vierde binnen te wandelen, waarna je bij Essex langsgaat en weer terug naar de derde om binnen te wippen in de Dover, et cetera, et cetera. En altijd die knagende twijfel: heb ik geen belangrijke sessie gemist? Want het citaat van voormalig CEO Jack Welch van General Electric, aangehaald tijdens een van de eerste sessies, galmt je nog in de oren: ‘Competitief voordeel behaal je door sneller dan de concurrentie méér van je klanten te weten te komen en dit in actie te vertalen.’
Bijvoorbeeld door in alle touchpoints een vorm van klantcontact te willen zien, zoals keynote spreker Harley Manning het aandachtig publiek voorhield. De VP Research Director serving Customer Experience van Forrester illustreerde dit aan de hand van een waterbedrijf in Florida. De staat kampt met een almaar zakkende waterstand. Hierop verplichtte het waterbedrijf alle huishoudens een watermeter af te nemen. Het bedrijf bracht alle communicatie met klanten en stakeholders in kaart, vanaf de eerste brief met de aankondiging, tot aan het maken van een afspraak, de mensen die de watermeters installeren, de informatiecentra die zijn ingericht, et cetera. Alle medewerkers in de complete keten zijn op de hoogte van deze communicatie en de betekenis van ieder touchpoint voor de klant. Ook is het personeel er zich bewust van de vereiste de hele keten op klantgerichtheid te managen, iets wat in veel organisaties intern nog een onderwerp van gesprek vormt.

“Hoe breng je schaalbaarheid en flexibiliteit aan in je organisatie?”
Kees Pulles, teammanager Operations Schade-services van Achmea
De noodzaak van analytics, vanwege het belang van The Voice of The Customer en daarmee het ontrafelen van Big Data bleek onderwerp van gesprek bij de diverse congressprekers. Dat vraagt om een andere inrichting van dagelijkse processen, om een klantbenadering die – zoals verwoord door Manning - de gehele bedrijfsketen aangaat. Daarbij lijkt het denken en praten in termen van frontoffice versus backoffice iets van vervlogen tijden.
Kees Pulles, teammanager Operations Schadeservices van Achmea, toog voor de tweede maal op uitnodiging van Tele’Train Nederland naar The States. Twee jaar geleden geïnspireerd geraakt door de WFM-suite zocht hij concreet naar nieuwe ideeën op het gebied van operational management. Hoe breng je schaalbaarheid en flexibiliteit aan in je organisatie? Hoe gebruik je klantdata en procesdata in je contactcenter? Net als veel andere organisaties is Achmea kritisch op inzet en beschikbaarheid van juiste resources op het juiste moment om de klant te servicen. Maar ook zocht hij naar oplossingen om de aanwezige data snel te kunnen verzamelen, correleren en analyseren, via customer en proces analytics. “Ik wil weten wat er gaande is, voortbouwen op kennis en bij kunnen sturen. Krijgt de klant waar hij recht op heeft en weten we de klant ook te verrassen? Big Data bleek het buzzword deze dagen. Als lerende organisatie dienen we meer te weten over wat de medewerker en klant in het contact deden, hoe ze het beleven en dat te koppelen aan procesdata. De grote vraag is hoe je met alle data dient om te gaan. Wat zeggen klanten en op basis van welke klantsignalen kan ik nauwkeuriger mensen inzetten? Kan ik medewerkers beter trainen? Dat alles ter voorkoming van churn en call retentie. Daarom ben je geneigd meteen heel veel te gaan analyseren; dat vormt een gevaar. Begin stap voor stap. Ga je energie niet steken in nieuwe data, maar begin gewoon. Combineer bepaalde databestanden, bijvoorbeeld claimdata en klantdata, om daarmee na te gaan of er verbanden bestaan tussen een succesvolle claimafhandeling en een polisopzegging. Of: kun je een relatie ontdekken tussen een bedieningsvoorkeur uit voorgaande klantcontacten? Maak categorieën aan. Op basis daarvan constateer je snel genoeg welke contacten beter kunnen. Het is interessant te ontdekken waar de grootste besparingen liggen en op welke punten je de klant nu nét bindt. Dáár leg ik graag de focus op. Zo wil ik ook de relatie tussen het schadebedrag en klantloyaliteit achterhalen. Wat zie je gebeuren, welke patronen zijn te ontwaren? Zijn er schade-soorten gecorreleerd aan een bepaald klantenbestand? Speech analytics heeft mijn bijzondere belangstelling. Het zou bij kunnen dragen aan beperking van de schadelast, aan fraudedetectie en aan het snel ontdekken van klantemoties en klantbehoeften. De afgelopen twee jaren ben ik bezig geweest de procesdata beter op een rij te krijgen. Dat is een zaak van lange adem, maar het werpt nu zijn vruchten af. Alles begint met het gedegen vastleggen van data. Geen data, geen kennis.”

“I want to communicatie with you when and wherever I want”
Benedikte Paulissen, VP sales & care van Telenet België
Niet de honger naar nieuwe tools, maar haar nieuwsgierigheid naar nieuwe ontwikkelingen op customer-experiencegebied lokte Benedikte Paulissen, VP sales & care van Telenet België, naar het congres. Haar vragen: wat zijn de trends, zijn er verschillen in de VS en Europa, en hoe speel je daar op in? “Zowel in de VS als Europa hebben organisaties eindelijk geleerd zich rond de klant te gaan organiseren. De klant bepaalt, die zegt: ‘I want to communicatie with you when and wherever I want.’ Als customer service ben je dus verplicht op een andere manier te gaan werken: sneller, proactiever, via mobiel, apps, selfservice. Klanten zijn veranderd, hebben via internet al zoveel kennis ter beschikking. Ze geloven bedrijven niet langer per definitie, maar wel hun vrienden. Hierdoor vindt er veel meer sociale communi-catie tussen klanten onderling plaats. Voor Telenet betekent dit dat we via multichannel management nauwgezet naar klanten luisteren. We handelen gemiddeld 36.000 klantcontacten per dag af met zo’n 1.000 agents, zowel in- als extern. De feedback die we verzamelen via aflogging en tevredenheidsenquêtes hergebruiken we in onze communicatie met klanten. Ook ontwikkelen we momenteel een app-strategie ‘Binnen zonder bellen’. De klant zal in de toekomst mobiel een factuur raadplegen of met een agent in dialoog om bepaalde zaken te checken, ongeacht de locatie waar hij zich bevindt.”
“De Big Data-trend waarover is verhaald, vraagt van je totale organisatie, de hele keten, ermee bezig te zijn. Dit is niet slechts voorbehouden aan customer service. De data die we kunnen gebruiken, wordt gecentraliseerd en beoordeeld door een customer experience team. Wat is het meest relevant? Naar aanleiding daarvan werken we in het contactcenter met een business rule engine. Die herkent de klant en legt de agent een voorstel voor, indien hij in contact staat met deze klant. Even geen toegang tot internet is voor klanten ondraaglijk; sommigen bellen dan in korte tijd enkele malen op. Het risico op churn is denkbeeldig. Data-analyse stelt ons in staat meer one-to-one te communiceren, problemen voor te zijn, klanten vroegtijdig te wijzen op de noodzaak een nieuwe modem in gebruik te nemen bijvoorbeeld. Want we weten dat de modem een bepaalde levensduur heeft. We wachten niet af, maar zoeken proactief contact. Dat levert stelselmatig positieve reacties op. Ons eindstation is dat alle klanten zeggen: ‘Telenet doet er écht iets aan.’
De basics moeten op orde zijn, coachen van agents dient niet alleen op KPI’s te gebeuren maar ook op de inhoud van de gesprekken. Daar is nog een hoop te halen. We hebben enorm veel data in bezit. Daar gaan we eerst mee aan de slag. In Speech Analytics geloof ik, hoewel ik nog uitkijk naar een Nederlandse business case.”
“Van het event had ik meer verwacht. Ik heb te weinig business cases gezien als reactie op de genoemde trends. Het programma was te omvangrijk en ik moest zelf telkens uitzoeken waar ik naartoe zou gaan. Als congresbezoeker was ik geholpen met een selectie van sprekers die aansluit bij mijn persoonlijke interesse. Ook dat is ook een vorm van customer experience.
Binnen Telenet willen we dat klanten in contact met ons overal hetzelfde belang wordt toegekend, ongeacht het kanaal. We gedragen ons niet als een nutsvoorziening, maar willen juist emoties communiceren, entertainment bieden, meer doen dan alleen zorgen dat internet niet uitvalt. In customer service draagt First Time Right direct bij aan verhoging van de klanttevredenheid. Op alle plekken waar we non-kwaliteit leveren, dienen we te acteren en de adviezen op te volgen die het customer experience team voorstelt. Na Driving Innovation zijn we begonnen met chatten, testen of het rendabel te krijgen is. E-mail leverde een lagere klanttevredenheid op dan telefonie en persoonlijk contact. Chatten wordt mogelijk als meer persoonlijk ervaren. De vraag is dan ook: maakt chatten klanten blijer?”

“Met flexmanagement kunnen we piekmomenten voor verschillende klanten opvangen”
Karin van de Velde, managing partner van Callexcell
Karin van de Velde, managing partner van Callexcell, een facilitair contactcenter gericht op customer care en sales met 260 medewerkers, 10 miljoen omzet en grote klanten in de energie- en telcosector, en klanten in media en bancair, herinnert zich goed dat ze jaren geleden, als operational manager bij een groot Belgisch contactcenter, geen tijd vrijmaakte om zich in innovaties te verdiepen. Dat is nu wel anders; de klant van vandaag eist het. “Wat gaan we doen in contactcenterland? Gamification? Daar kunnen we mogelijk wel wat mee, hoewel je er creatief mee om moeten springen wil het geen gewoonte worden. Heb je er werkelijk software voor nodig? Proactief klantcontact via sms en mail om de customer experience te vergroten, klanten te behouden, snel issues op te lossen en klanten te vragen naar hun wensen en tevredenheid, dat is steeds belangrijker. Voor agents is dat soms wennen. Ze hebben nu eenmaal jarenlang met harde targets gewerkt en mogen zich nu op empathie richten. Sommigen agents zijn volledig salesminded, dienen zich de kunst van het nog beter luisteren en empathisch te reageren echt eigen te maken. Social media wordt belangrijker en belangrijker. Ook op dat gebied heb ik wel tips gehoord, maar hoe het zich ontwikkelt blijft gissen. Als facilitair contactcenter is het belangrijk dat alle contacten in één flow afgehandeld worden. Hiertoe moeten blendingtechnieken worden ingezet om op zeer efficiënte wijze alle contacten te kunnen afhandelen. Daar heb ik echter geen ervaringen noch tips & tricks van anderen over meegekregen.”
“Ik had het beeld dat ze in de VS echt voorlopen op Europa. Mijn ogen zijn er geopend. Ik zie het bezoek dan ook als een spiegel en een check, en kom tot de conclusie dat we al veel innovatieve zaken doen en testen in Europa, maar mijn honger naar inhoud is er niet gestild. De kwaliteit van de sprekers verschilde nogal. De omschrijving van de sessies was zeer beknopt. Het was handig geweest indien Verint ieders profiel had samengesteld om bezoekers te kunnen adviseren in de keuze van de bij te wonen sessies. Maar ik heb veel opgestoken van de gesprekken onderling met andere congresbezoekers, als NMBS en Telenet. Ook bij hen wegen behoud van klanten en klantloyaliteit zwaarder dan ooit tevoren. Dat is een gunstige ontwikkeling voor contactcenterland. Momenteel gaat we ons als Callexcell uitgebreid verdiepen in flexmanagement, waarmee we piekmomenten voor verschillenden klanten op kunnen vangen. Daar begin ik een business case voor. Daarnaast ben ik met geïntegreerd webcare voor onze klanten aan de slag gegaan. Naast telefonie, mail, face-to-face en fax verwerken we ook webcare-berichten in de klanthistorie en rapporteren we er in één tool op een zelfde en geïntegreerde manier over.”

Tekst: Maxim Renders