Een nieuw buzzword is geboren: customer engagement. Vormt de customer experience nog de strategische prioriteit van uw organisatie, dan loopt u hopeloos achter. Customer engagement optimization is the next best thing, zoveel werd duidelijk tijdens Connect 2014, hét klanten-, partners en relaties-event van KANA, A Verint Company en Tele’Train Verint. Bovendien is customer service een ‘enterprise concern’, laat Ryan Hollenbeck, senior VP global marketing Verint, niet onvermeld. De tegenwoordige klant heeft steeds hogere verwachtingen van organisaties. Minimale inspanning en maximale ervaring lijken steeds vaker samen te moeten gaan. Snelheid van service is een belangrijke driver van klantbehoud.

Maar het doel heiligt niet alle middelen, zo blijkt uit een groeiende frustratie onder Amerikaanse consumenten. Bron van hun ergernis zijn agents die hen koste wat kost willen voorzien van een snel antwoord, dat helaas dan ook vaak incorrect is. En is de ervaring marginaal of slecht, dan hoort de wereld daar sneller over dan voorheen. Continu inzicht in de veranderende wensen en behoeften van klanten stelt je in staat betere beslissingen te nemen en strategische doelen te behalen. Maar ook al gaan de betrokkenheid van de klant en klantbehoud de complete organisatie aan, in veel gevallen is customer service met name een ‘customer service center concern’.

Volgens Ron Apontoweil, country manager Benelux, Tele’Train Verint en KANA, A Verint Company, is het func-tionele klantcontact wel goed geborgd bij de meeste organisaties. Maar van een emotionele klantrelatie is nog zeker geen sprake, in het gros van de gevallen. Juist daar dienen stappen te worden gemaakt. Organisaties die naar eigen zeggen hoog scoren op klanttevredenheid kunnen amper aangeven hoe ze de klanttevredenheid kunnen beïnvloeden, meten veel, maar het ontbreekt ze aan inzicht in het achterliggende verhaal. Wat wijst analyse uit? Wat zegt de klant over je? “Met speech- en tekstanalyse en klantfeedback kun je de werkelijke oorzaken van klantgedrag achterhalen. Bedrijven gebruiken die tools al wel, maar vormen nog geen netwerkorganisatie die integraal met procesverbetering aan de slag gaat. Ze leggen zich doorgaans toe op een functionele meting, niet op een emotionele. Met name in de backoffice is veel winst te behalen. Verkrijg inzicht in wat er speelt bij klanten. Wat valt op uit data-analyses? Krijg je veel klachten over iets specifieks binnen? Ondervinden klanten problemen met een factuur? Et cetera. Met behulp van analyse kun je feiten aantonen. Begin klein, en raak stapsgewijs vertrouwd met deze aanpak, zodat je de gehele klantreis kunt doorlopen en de business kunt verbeteren.”

Nederlandse aanpak
Apontoweil houdt van een pragmatische werkwijze, gaat verder dan louter het evangelie verkondigen en weet de Verint-collega’s te overtuigen van de typisch Nederlandse manier van zakendoen. “Ik wil de wens van de klant identificeren en de businesstaal blijven spreken. Niet uitgaan van onze producten”, beklemtoont hij. “Binnen onze eigen organisatie dagen we alle managers uit hun mening te geven over de eigen organisatie. Amerikanen waren dat in het geheel niet gewend. Nu veranderen we in een geïntegreerde netwerkorganisatie, werken afdelingen in lijn met elkaar. Wat we in pilotland Nederland al voor mekaar hebben, is verworden tot voorbeeld voor onze collega’s.”
“Zo ook introduceren we consultative selling, waarbij we na de implementatie van WFO-software interim-professionals aanbieden met ruime ervaring op het gebied van plannen of roosteren bijvoorbeeld. Want als het aan interne expertise op dat vlak ontbreekt, is de opbrengst van de software ook navenant. Medewerkers kunnen gedurende die periode op zo’n professional terugvallen. Dat model gaan we ook internationaal leveren.”

‘End-to-end customer engagementmodel’
Met het samengaan van KANA en Verint richt de nieuwe Benelux-organisatie, circa 100 medewerkers groot, zich op meer gemeenschappelijke klanten en een meer geïntegreerd gebruik van de producten uit het ‘end-to-end customer engagementmodel’. Dit model bestaat uit oplossingen voor verbetering van klantinteracties, inzet van personeel en bedrijfsprocessen. Klanten krijgen voortaan te maken met één vast aanspreekpunt, en niet zoals nu nog vaak het geval is, met een accountmanager voor Verint en een voor KANA. De nieuwe organisatie is naar eigen zeggen goed in analysevraagstukken. ‘Wat gaat er telkens mis?’ ‘Waarom contacten klanten ons?’ Organisaties als Accenture en McKinsey hebben weer meer expertise op projectmanagementgebied en onderhouden contacten met de top van bedrijven. Reden waarom beide partijen samenwerking aangaan. Want wil je komen tot customer engagement, dan moet allereerst de top de noodzaak daartoe inzien.

KADER:
Ryan Hollenbeck, senior VP global marketing Verint: “Degene die het meest met de klant opheeft en daarin verandering wil aanbrengen, dient de kar te trekken. Laat die collega’s van diverse afdelingen, die allen iets voor de klant doen, overhalen voor een vergadering over klantbetrokkenheid. Introduceer journey mapping. Doe dat maandelijks. Laat iedereen omschrijven wat het is om klant te zijn bij je organisatie. Analyseer daarnaast waarom klanten contact met je zoeken en leer stap voor stap de klant te begrijpen. Begin vooralsnog met de basis: bepaal de klantstrategie en breng alle klantprocessen in lijn met elkaar en prioriteer de gebieden waar je serviceverbetering wilt realiseren. Dat is de beste remedie tegen het silo-denken. Gooi de deuren van het contactcenter open, laat collega’s calls beluisteren en e-mails en berichten op sociale kanalen inzien. Toon met behulp van analysetools de performance, zowel de slechte als goede voorbeelden, maar overtuig ze met name met je best practices. Die werkwijze is effectief, want dan kun je met de board echt het gesprek aangaan over de brand promise.”
De ervaren marketeer weet als geen ander dat de praktisch ingestelde servicemanager uit ander hout is gesneden dan de marketeer, doorgaans bepakt met een groot ego. “Maar marketeers worden minder fuzzy en praktischer, ook al zal dat nog enige tijd vergen, doordat ze zich meer gaan richten op analyse van consumentendata.” En die silo’s? Zijn gezicht spreekt boekdelen. Tja, zolang er maar een holistische visie op klantenservice ontstaat. Dan zien we wel weer verder.

Tekst: Maxim Renders

Noot: de complete versie van dit artikel, waarin klantexperts met elkaar in discussie gaan over customer engagement, lees je in de fysieke uitgave van Telecommerce Magazine 10-2014.