Volgens Geert Batterink, managing director bij Accenture Digital en expert op het gebied van digitalisering binnen reisbranches, is digitale customer service noodzakelijk om aan de steeds groeiende verwachting van de consument te kunnen blijven voldoen. Digitale customer service maakt het mogelijk om over de hele klantreis (letterlijk en figuurlijk) een goede ervaring te bieden en zo dus klanten te binden. Hierdoor ontstaan niet alleen commerciële mogelijkheden, het maakt het eveneens mogelijk operationele processen verder te verbeteren.

Disney
Een voorbeeld van hoe digitale customer service de hele customer journey kan versterken is de Magic­band van Disney. Nog voordat je het park gaat bezoeken kun je via het digitale platform van Disney een reisgroep aanmaken om met familie en vrienden vast attracties en shows te plannen. De ervaring begint hier al. Vlak voor vertrek ontvang je de MagicBand; een smart wristband die op basis van persoonlijke voorkeuren voordelen aan de bezoeker biedt. Door de armband langs sensoren in het park te halen kan de bezoeker profiteren van kortere wachtrijen en kunnen aankopen zonder cash of pinpas gedaan worden. Na afloop gebruik je de MagicBand voor het bestellen van foto’s. Naast een direct voordeel voor de bezoeker biedt de armband ook een schat aan informatie voor Disney zelf. Het is een mooi voorbeeld hoe digitale customer service voorafgaand, tijdens en na afloop van een bezoek aan het park voordelen biedt. 

Klantdata
Wat je ziet is dat er een verschuiving ontstaat van een reactieve naar een proactieve klantbenadering, afgestemd op de context en op de specifieke wensen van de persoon. Waar de focus voorheen vooral lag op het reageren op vragen of negatieve ervaringen, zie je dat we de klant steeds meer proactief en digitaal kunnen ondersteunen tijdens de gehele customer journey. Klanten verwachten dit ook. Ze willen tegenwoordig snelheid, gemak en services die aansluiten bij hun persoonlijke situatie.
Consumenten verwachten dat je als bedrijf niet alleen goed te vinden bent online, maar dat je ook service verleent via social media zoals Twitter, Whatsapp en Facebook. Met behulp van digitale, innovatieve oplossingen is het mogelijk om klantdata te verzamelen en te gebruiken in het voordeel van de klant, door het servicekanaal en de informatie nog beter af te stemmen op hun specifieke behoefte.

Technieken
Er bestaan verschillende digital customer services technologieën en platformen die de klantervaring kunnen verbeteren. Zo kan in customer contactcenters gebruik gemaakt worden van visual IVR, waarbij de klant verleidt wordt om tijdens het telefonisch contact realtime te switchen naar een online kanaal. Daarnaast kan veel communicatie automatisch gedaan worden door middel van een cognitive agent, een intelligente robot, die op allerlei servicekanalen ingezet kan worden. Op een klantenservice van een reisorganisatie, maar ook bij de helpdesk van een bank of energiebedrijf, gaat veel nog manueel. Dit kan efficiënter ingericht worden, een robot kan 24/7 werken, is nooit ziek, heeft geen koffiepauzes en kan communiceren in verschillende talen. Het gebruik van deze technologieën verbetert de klantervaring omdat de klant minder lang in de wacht staat en reduceert de drukte en de kosten van contactcenters.

Personalisatie
De uitdagingen zitten volgens Batterink met name in het gepersonaliseerd en relevant informatie aanbieden op uniforme wijze via verschillende kanalen. Om dit mogelijk te maken moeten er voldoende (klant)data aanwezig zijn, zoals een klantprofiel en persoonlijke voorkeuren. Daarnaast dienen data realtime te zijn om exact te weten waar de klant zich op een bepaald moment bevindt in de customer journey. Hoe vervelend is het als je net een hotel geboekt hebt in Londen en je een mailtje ontvangt met de meest populaire hotels in Londen. Als relevantie ontbreekt, haakt de consument af.
Om uniforme en relevante klantinteractie te realiseren via alle kanalen is een goede digitale customer service architectuur een must. In deze architectuur werken cognitive agents (intelligente robots, dus) en customer service medewerkers nauw samen en zou de klant geen verschil moeten merken tussen de interactie met een medewerker van de klantenservice en een cognitive agent.

Voorbeelden
Verschillende bedrijven zijn bezig met de introductie van digitale customer services. Neem bijvoorbeeld de recentelijk geïntroduceerde cognitive agent van Facebook. Deze virtuele agent kan vragen van klanten beantwoorden, maar ook helpen bij het zoeken en bestellen van producten. In de reisbranche zou dit gebruikt kunnen worden om klanten op een laagdrempelige manier te helpen oriënteren op een nieuwe vakantie en gemakkelijk door het boekingsproces te leiden. Als de cognitive agent de vragen niet kan beantwoorden, wordt de vraag automatisch doorgestuurd naar de klantenservice zonder dat de klant hier iets van merkt.

Samenvattend
Bedrijven moeten hun digital customer service op orde hebben om aan de torenhoge klantverwachting te kunnen blijven voldoen. Een goed digital customer service platform maakt het mogelijk klantverwachtingen te overtreffen en onderscheidend te blijven ten opzichte van concurrenten. Zo wordt het mogelijk aan klantenbinding te doen in een sector waarin reizigers snel en moeiteloos hoppen van de ene naar de andere aanbieder.