CEX Sells in de rebound
Customer experience is geen functie of project en zeker geen ‘trucje’, zo stelt Beate van Dongen Crombags, partner VODW, in de onlangs verschenen tweede (en internationale) editie van het boek ‘CEX Sells’. Een klantervaring moet een authentieke en geloofwaardige beleving zijn. Dat kan alleen als datgene waar je als merk voor staat echt in de genen zit van alle medewerkers en de merkwaarden dus volledig doorleefd zijn in de organisatie.
Tekst: Beate van Dongen Crombags
Wat we zien is dat succesvolle bedrijven hun experience vormgeven vanuit een sterke filosofie waar het merk voor staat en daar dan ook alles wat ze doen aan relateren. Daarbij is het essentieel dat de klantbeleving die ze nastreeft authentiek en geloofwaardig is. In de tweede editie van ‘CEX Sells’ laten auteurs Deborah Wietzes en Beate van Dongen Crombags zien dat succesvolle bedrijven het lef hebben om klantwensen die niet bij het merk passen links te laten liggen. In de jonge uitgave staan een vijftal succesfactoren beschreven voor het vormgeven van onderscheidende klantervaringen. Ze worden verdiept aan de hand van dertig cases van (inter)nationale bedrijven als Unilever, Trov, Netflix, ZhongAn, Carrefour, Nutricia, WeChat, Porsche, TD Bank en Philips.
Hoe verbeter je een customer journey zodanig dat het mes aan twee kanten snijdt? Oftewel, dat het klantbelang én het organisatiebelang geborgd worden. De CX impact matrix helpt om de prioriteit te bepalen. Hierin worden alle contactmomenten geplot op klanttevredenheid enerzijds en de relatieve impact op businessdoelstellingen (bijvoorbeeld churn, omzet, NPS, CES) anderzijds. De grootte van de bol geeft het volume van een contactmoment weer. Bij ieder kwadrant hoort een strategie. Zoals ‘meer mensen een moment laten meemaken’ of ‘de kosten van een contactmoment minimaliseren’.
Veel bedrijven doen wat klanten van ze vragen. En durven niet te kiezen voor eigen merkmomenten. Daarnaast kiezen bedrijven er vaak voor met hun klantbeleving te excelleren op de ‘moments of truth’. Maar deze momenten gelden voor een hele industrie. Waardoor het dus lastig is je op deze momenten echt te onderscheiden. Bovendien passen momenten van de waarheid lang niet altijd bij de merkwaarden waar je als bedrijf voor staat. Individuele merkmomenten (‘branded individual moments’) zijn momenten die passen bij het merk maar ook bij de karakteristieken van het individu en de context en situatie waarin deze zich bevindt. Hiermee kun je echt impact maken.
Merkmomenten zijn cruciaal om op te vallen in homogene markten. Veel bedrijven hebben echter onvoldoende contact met hun klanten om hun waarden echt te laten ervaren. Zo heeft een verzekeraar in principe alleen contact met zijn klanten op het moment van aankoop en wanneer een klant een schade heeft. Om daadwerkelijk uit de commodity trap te komen moeten bedrijven dus een stap verder gaan. Ze moeten relevante contactmomenten creëren en daarmee meer mogelijkheden om het merk te bouwen en relevantie aan klanten te bieden.
De customer journey is de som van alle contactmomenten tussen een bedrijf en klant. In de praktijk bepaalt iedere klant echter zelf zijn eigen reis. Het is dus belangrijk niet langer in journeys, maar in een combinatie van touchpoints te denken. Process mining helpt dit niet-lineaire pad van klanten te begrijpen, door een reconstructie en visualisatie van het proces dat klanten doorlopen gebaseerd op logfiles vanuit verschillende systemen. Datamining-algoritmes zijn hieraan toegevoegd om trends en patronen te identificeren. Op deze manier kun je als bedrijf de meest gebruikelijke processen benoemen, waamee je de omnichannel experience kunt optimaliseren en vereenvoudigen. Marketing automation stelt bedrijven bovendien in staat geautomatiseerde en persoonlijke interacties te hebben gebaseerd op eerdere interactie en aanwezige data. Aangezien de hoeveelheid databronnen, variabelen en modellen blijven groeien, ontstaat de behoefte aan machine learning; het feit dat computers de mogelijkheid hebben te leren zonder dat ze daarvoor expliciet door mensen worden geprogrammeerd.
Robots verschijnen steeds meer in een directe klantomgeving. Chatbots laten je vermoeden dat je aan het chatten bent met een echte persoon. Terwijl je ondertussen tegen een machine praat. Selfservice check-ins op vliegvelden vervangen de servicemedewerker. En ook in de fysieke wereld zullen we steeds vaker met robots acteren. Denk aan drones die pakketjes gaan bezorgen in plaats van de postbode, of zelfrijdende auto’s die taxichauffeurs overbodig maken. Voor customer experiences betekent dit dat klanten een consistente beleving ervaren. Processen zijn immers volledig geautomatiseerd en gestandaardiseerd. Er kunnen ook hogere processnelheden worden gerealiseerd; machines hebben immers niet te maken met een 8-urige werkdag. En wanneer machine learning geïntegreerd wordt met de bots zal de ervaring ook steeds persoonlijker en relevanter worden.
Het managen van de customer experience is niet een eenmalige activiteit of project. De gehele organisatie moet vanuit de klant en de gewenste klantervaring denken en handelen. En dit realiseer je niet door het simpelweg benoemen van een CEX-manager. Wanneer alle activiteiten in een organisatie plaatsvinden vanuit een helder verhaal, staan de neuzen dezelfde richting in. Van hieruit kunnen klantmissies (opdrachten die we voor klanten willen realiseren) worden geformuleerd. Missies waar multidisciplinaire teams aan werken. Met duidelijk te behalen KPI’s. Een consistente customer experience over al deze klantmissies, met duidelijke vertrekpunten vanuit het merk, is hierbij cruciaal.
In het magazine bevat dit artikel nog een uitgebreide case over voedingsmiddelenconcern NUTRICIA, over de toepassing van data voor het opbouwen en verdiepen van de klantrelatie.
