Wij zijn het eens met voornoemde stelling, voor zover het overtreffen van verwachtingen functionele zaken betreft. Als u betrouwbaar bent in nakomen van afspraken en het uitvoeren van leveringen, heeft het, vanuit klantbeleving, weinig toegevoegde waarde om daarin ‘extreem betrouwbaar’ te worden of ‘extreem op tijd’ te komen. Als u een vraag van een klant goed beantwoordt (First Time Fix) heeft het, vanuit klantbeleving, weinig zin om de vraag ‘nog beter’ te beantwoorden. Sterker nog: je kunt op functionele elementen eigenlijk niet excelleren: ruim voldoende oftewel 7+ is hier voor de klant echt goed genoeg!

Dit is precies de situatie waarin veel organisaties op dit moment ‘gevangen’ zitten. Ze doen het functioneel prima maar realiseren – tot hun eigen verbazing – slechts een bescheiden loyaliteit, groeien nauwelijks en zien dat hun klanttevredenheidsscores blijven ‘hangen’ tussen een 7,5 en een 8 (en hun respectievelijke NPS-scores tussen 0 en +20). Deze organisaties kunnen enkel door dit glazen plafond breken door verwachtingen van klanten te overtreffen op die Momenten van de Waarheid waar dat vanuit de belevingswereld van de klant ook mogelijk is! Zoals gezegd lukt dat (vrijwel) nooit op functionele elementen, maar juist wel door meer oog te krijgen voor en in te spelen op de emotionele klantbeleving. Wanneer wil een klant nèt even die extra aandacht, moet je er echt voor hem zijn en ben je proactief om onduidelijkheid of bezorgdheid te voorkomen?

Door vanuit het perspectief van een klantreis veel meer te differentiëren in enerzijds basiscommunicatie en basisdienstverlening die oké is (7+) en anderzijds in impactvolle, onderscheidende communicatie en dienstverlening die op het juiste moment toeslaat (9+), dienen zich twee extra voordelen aan:
1. Voorgenomen verbeterprojecten met investeringen en kosten zijn beter te beoordelen op hun potentie voor een 7+/ 9+klantbeleving. Mogelijk leiden ze hooguit tot interne besparingen. In de praktijk zien we dat door zo’n 7+/9+scan vaak allerhande projecten worden afgeblazen, omdat ze toch te weinig klantbelevingspotentie lijken te hebben.
2. Medewerkers kunnen het onderscheid tussen 7+/9+klantbeleving zelf beïnvloeden. Gaandeweg kunnen organisaties ideale klantreizen samenstellen, waarmee ze grip krijgen op de almaar toenemende complexiteit en kosten van klantbediening en serviceprocessen. Tegelijkertijd realiseren ze een hogere loyaliteit en spontaan aanbevelingsgedrag met meer groei als resultaat.

Kortom: gewoon aan verwachtingen voldoen is op functionele aspecten voldoende en zelfs verstandig. Wil je groei in omzet, tevredenheid, loyaliteit en aanbevelingsgedrag, dan is het overtreffen van de klantverwachtingen op de Momenten van de Waarheid de te bewandelen weg.

Noot: deze blog is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 11/12-2014.