De klant krijgt gelijk
Klanten hebben het in 2015 voor het zeggen. Dat vindt althans Michael Gazala van onderzoeks- en adviesorganisatie Forrester. Het bedrijf is onder meer actief op wat zij zelf CX noemt: Customer Experience. Volgens Gazala is het aantal rampzalige ervaringen van klanten met organisaties sinds 2007 flink gedaald. Incidenten waar klanten in de knel komen halen vandaag de dag de voorpagina's en ieder bedrijf wil dat soort negatieve aandacht vermijden. Dat het incidenten zijn die de voorpagina's halen – denk in Nederland aan de T-Mobile/Van 't Hek case – is overigens een goed teken. Het bewijst dat de norm voor CX verschuift. Goede service, snelle dienstverlening, multichannel bereikbaarheid, herkend worden als klant, het bieden van gemak: het is inmiddels de norm.
Vandaag goed, morgen ondermaats
Die verschuiving van de norm heeft wel consequenties. Organisaties die vandaag hun dienstverlening op orde hebben, ontdekken dat de klantverwachtingen zich doorontwikkelen. Stilzitten is er dus niet bij. De goede service van vandaag, is de gemiddelde service van morgen en de ondermaatse van overmorgen. Eind 2014 voorspelde Gazala dat het in 2015 los zou gaan met CX: 'In 2015, the race from good to great CX will hit the gas pedal.' En inderdaad, de tekenen zijn overal aanwezig. Niet alleen in de profitsector, maar ook binnen non-profit en de overheid. Zo verminderde het UWV het aantal veelbellers in 2014 op basis van analyses van het klantcontact en zette de AFM het belang van de klant centraal bij banken en verzekeraars. Aan de slag dus met CX, zou je zeggen.
Niet eenvoudig
Maar zo eenvoudig ligt dat niet, volgens een rapport van Harvard Business Review: 'First, businesses need to make improved customer experiences more than a process improvement exercise. To have impact, powerful customer experiences must become integral to how a business defines itself and competes. That strategy, in turn, must be embedded in the organization’s culture through leadership actions and the training of all employees.'
Wie de klantervaring of klantbeleving ziet als een proces gaat nat, zo valt te lezen in het door Disney gesponsorde artikel dat dit jaar verscheen. Het belangrijkste deel van de quote staat in de laatste zin.
Voorbeeldgedrag
Als leiders de uitvoering van CX-plannen denken te kunnen delegeren zonder zelf het voorbeeld te zijn, gebeurt er niets. Het moet een onderdeel zijn van de cultuur van de organisatie. Dat gaat dus wel wat verder dan 'leuker kunnen we het niet maken'. Het gaat over waarde toevoegen, over maatschappelijke relevantie en uiteindelijk over je bestaansrecht. Aan de slag dus met CX en dan vooral in de boardroom!
