De heer Kahneman (Israëlische psycholoog en auteur van 'Ons onfeilbare denken', red.) beschrijft bovengenoemde als de ‘experiencing self’ en de 'remembering self’ in ons menselijk brein. De mening en emoties van een klant zijn tijdens de belevenis anders dan wanneer de klant erop terugkijkt. Beide momenten zijn waardevol voor een organisatie, maar het is zaak ze niet met elkaar te verwarren. Een iPad bij de uitgang van een winkel meet de belevenis van dat specifieke moment in de winkel, de experiencing self. Een e-mail met een vragenlijst na enkele weken laat de klant terugkijken op de totale beleving, de remembering self. Kahneman heeft hier decennialang op gestudeerd en kreeg er een Nobelprijs voor. Ik schaar mij dan ook graag achter deze splitsing van het meten van de klanttevredenheid binnen organisaties.

Een meting per kwartaal waar een groep klanten ondervraagd worden over een klantcontact of over het bedrijf in het algemeen, kan in mijn optiek echt niet meer. Per moment spelen andere gedachten en overwegingen een rol bij het beantwoorden van de vragen en in de tussentijd kunnen allerlei andere belevenissen hebben plaatsgevonden of kan zelfs een concurrerend bedrijf zaken hebben gedaan met de klant. Hoe kun je dan een gemiddelde berekenen met de resultaten van deze gehele groep?

Pluk de dag
De oplossing is dus om regelmatig (lees: dagelijks) te meten. Kies daarnaast voor de experiencing self of de remembering self. Nog beter is om dit beiden te doen en de scores met elkaar te vergelijken. Dan kom je pas echt achter de drivers van de klantbeleving, aangezien de kernfactoren die in beide onderzoeken terugkomen aantonen de ervaring in het moment beïnvloeden én herinnerd worden achteraf. Het richten op deze drivers zorgt dus voor een betere beleving in het moment zelf (verhoging kans op aankopen), evenals voor een betere beleving achteraf (grotere kans op loyaliteit en aanbevelen).

Tijdens mijn vakantie vulde ik een korte vragenlijst in bij de uitgang van het toilet op het vliegveld van Chicago. Daar stond een iPad op een mooie standaard. De vragenlijst ging over hygiëne, beschikbaarheid en mijn tevredenheid algemeen. Een mooi voorbeeld dat een bezoek aan het toilet als een experience wordt gezien en mijn experiencing self werd aangesproken om mijn mening te geven. Dit is ook een mooi voorbeeld waarbij het geen zin heeft om na enkele dagen of weken een e-mail te sturen met de vraag hoe mijn bezoek aan het toilet op Chicago Airport was. Dat zou veel minder toegevoegde waarde hebben. Hoe werkt dit in jouw organisatie?