Met alleen het verkrijgen van feedbackdata ben je er echter nog niet; de uitdaging is om data van verschillende bronnen te combineren en te analyseren om conclusies te kunnen trekken. De manier waarop feedback verzameld wordt, is echter in veel gevallen weinig efficiënt en zinvol. Daarom 5 tips voor daadwerkelijk waardevolle feedback.

1. Open vragen
   Bij de vraag om feedback is het vrij standaard dat er een kant-en-klare vragenlijst wordt gepresenteerd. Betere feedback krijg je door géén vragen te stellen. Dit lijkt op het eerste gezicht wat tegenstrijdig, hoe krijg je immers waardevolle informatie zonder erom te vragen? Het probleem met de generieke aanpak van een lijst met gesloten vragen is dat veel vragen helemaal niet relevant zijn voor de klant. Bovendien kom je zo nooit achter onderwerpen of problemen waar je zelf nog niet aan had gedacht – en doe je dus geen nieuwe inzichten op. Kortom: met deze tactiek krijg je weinig waardevolle reacties.
   Je hoeft je klanten slechts één vraag te stellen, namelijk: ‘Kunt u mij meer vertellen over uw ervaring met ons?’ Met zo’n open tekstveld geef je de respondent de vrijheid om te zeggen wat hij of zij wil en in de vorm die hem of haar het meest aanspreekt. Bovendien spoort dit klanten aan te vertellen wat zij het belangrijkst vinden.
    
2. ‘The rule of five’
   Wanneer je klanten om feedback vraagt, stippen ze – zolang ze vrijuit commentaar mogen geven – hooguit twee à drie aspecten van het product of de dienst aan. Een vooraf opgezette enquête bevat al snel meer dan tien vragen – hiervan is de helft vaak niet relevant voor de respondent. De kans bestaat dat hij of zij daarop sociaal wenselijke antwoorden geeft, wat de kwaliteit van de feedback dus beïnvloedt.
   Het is nog beter om níet te weten wat klanten denken over een onderwerp, dan een bevooroordeeld antwoord te krijgen. Om zulke ruis te voorkomen kun je het beste maximaal vijf vragen stellen, óf – nog beter – respondenten de vrijheid geven en hen een open tekstveld aanbieden.
    
3. Vermijd de NPS
   Veel bedrijven hebben de afgelopen tien jaar gretig gebruik gemaakt van de NPS om hun prestaties te meten en zelfs in te zetten voor strategische bedrijfsvoering. De NPS blijkt echter geen goede indicator voor het meten van aanbevelingsintenties. Dit komt in de eerste plaats omdat je klanten vraagt te voorspellen wat zij zouden kunnen gaan doen in de toekomst, in plaats van hen te vragen naar wat zij al hebben gedaan. Hiermee beïnvloed je de bevraagde en schend je onbedoeld de validiteit van je data.
   
   Ten tweede mogen we niet vergeten dat de NPS ook gewoon een enquête is. Waarvoor ook geldt dat het stellen van meer vragen zorgt voor meer complexiteit en een vooroordeel toevoegt aan de antwoorden die de reactie van de bevraagde kunnen beïnvloeden. Ten slotte heb je bij de NPS het probleem dat je enkel kwantitatieve data krijgt, die je niet in een context kan plaatsen. Je zou minimaal een open tekstveld moeten bieden om klanten de kans te geven zichzelf nader te verklaren.
    
4. Samenspel tussen customer care en sales
   Vragenlijsten kunnen zowel kwalitatieve als kwantitatieve data opleveren, die potentieel meerdere aspecten van de bedrijfsvoering kunnen ondersteunen. Je kunt meten waarover klanten tevreden zijn en op welke gebieden er verbetering nodig is. Om optimaal gebruik te kunnen maken van alle inzichten die de customer careafdeling heeft opgedaan, is het belangrijk dat ook de salesafdeling hierover geïnformeerd wordt. In de praktijk blijkt echter vaak dat deze afdelingen te weinig informatie uitwisselen, of zelfs helemaal niet samenwerken. Zonde – zo gaan veel uitkomsten van een tevredenheidsonderzoek verloren. Het is tenslotte zaak feedback in te zetten voor verbetering.
    
5. Geen momentopnames
   Een veelgemaakte fout bij feedbackmetingen is om slechts één moment uit te kiezen om feedback te vragen. Momentopnames zijn te beperkt om een representatief beeld te geven van een tendens onder bijvoorbeeld medewerkers van een bedrijf of gebruikers van een product. Een mening kan immers drastisch veranderen na verloop van tijd. De laatste tip is daarom: hanteer een regelmatige feedbackcyclus. Door continu te monitoren blijf je op de hoogte van verandering in attitudes en kun je op tijd ingrijpen wanneer er iets dreigt mis te gaan.

De moraal van dit verhaal: geef je klanten de mogelijkheid om echt gehoord te worden. Dit doe je niet met vooraf opgestelde vragen, maar met een open vraag. Hoewel je zou verwachten dat het analyseren van de antwoorden in een open tekstveld veel complexer is dan bij antwoorden op een schaal, valt dat reuze mee.

Noot: deze gastblog is geschreven door Riccardo Osti, CEO van Wonderflow (via MarketingTribune).