In organisaties worden creatieve ideeën constant heroverwogen. Wat als deze ene klant een negatief duimpje geeft op de informatieve doch vermakelijke mail die wij sturen? Wat als deze klant zich niet herkent in onze goedbedoelde grapjes? Soms lijken we wel een stel corrupte politieagenten die net zolang om een auto heenlopen, totdat we zelf maar een achterlicht kapot trappen. Allemaal om toch maar een boete te kunnen geven. En dat terwijl we bijvoorbeeld in conversietesten rationeel kiezen voor de variant waar procentueel het meest uit wordt gehaald. Ongeacht een aantal klanten die zich hiermee niet identificeren en dus niet converteren. Waar komt dit vandaan?

Bij directer contact spelen andere factoren mee. Hierbij wil men uitstralen dat we met iedereen rekening houden. Iedereen telt evenveel mee. In wezen is dat natuurlijk zo. Solidariteit beschrijft een gevoel van saamhorigheid. In die zin een fundamenteel aspect van onze samenleving. Het werkt als een bindmiddel tussen individuen die verenigd worden door een gevoel van gemeenschap. Sommige wetenschappers beweren zelfs dat wij - homo sapiens – overleefden door onze skill om voor elkaar te zorgen. Maar wil je als merk ook iederéén aanspreken? Je moet kleur durven bekennen. Een merkidentiteit opbouwen. Topmerken als Aldi, Nespresso, of Tony’s Chocolonely kiezen er bewust voor om niét iedereen aan zich te binden. Om sommige klanten los te laten. Juist dit maakt klanten ambassadeurs.

Ik scrol door de app van Thuisbezorgd. Tot mijn verbazing staat er een keten tussen die ik niet had verwacht.

McDonald’s.

Ik ga je eerst beschrijven wat ‘maccie’ voor mij betekent. Vroeger gingen wij altijd naar Italië op vakantie. Op de terugweg - na een autorit van ongeveer elf uur met mijn drie broertjes en zusjes op de krappe achterbank - stopten we eenmaal per jaar bij McDonald’s. De magische M. Metaforisch gezien was deze M voor ons een reusachtige amazoneboom die alles om haar heen in schaduw zette. Tijdens mijn studietijd besefte ik pas hoe fenomenaal het is dat een fastfoodketen zich met een briljant concept en ongeëvenaarde beleving kan profileren als een premium merk. De perfecte combinatie van kind- en ouderemotie.

Complimenten aan de accountmanager van Thuisbezorgd die deze superdeal heeft bewerkstelligd. Desalniettemin, om een wereldwijd ‘premium’ merk – met een slechte Thuisbezorgd-beoordeling (!) – tussen de snackbar en mijn minst favoriete pizzeria te vinden heeft mij in één klap uit die kinderdroom gehaald. De (financiële) keuze is goed verdedigbaar, de samenwerking ook, maar voor míjn identificatie met het merk louter negatief. Was mijn beleving anders als premium en niet-premium in-app waren losgekoppeld? McDonald’s verliest cachet, alsof Ajax zijn tickets via Vakantieveilingen gaat verkopen.

Ontwakend uit mijn dagdroom hink ik op twee gedachten. Ben ik precies dié klant die zij loslaten om ambassadeurs of marktaandeel te vergaren? Of doet dit daadwerkelijk afbreuk aan hun merkidentiteit?

Noot: deze gastblog is geschreven door Vincent van Bueren, Manager Customer Experience en Digital Transfortmation bij Simyo.