Het principe is duidelijk: niet in elkaars buurt komen zodat we elkaar niet besmetten. Houd. Afstand. Zodra dat niet kan, wordt er een oogje dichtgeknepen voor kleine groepen met continu dezelfde mensen – met je huisgenoten bijvoorbeeld. In een gecompartimenteerde populatie verspreidt het virus zich minder snel. En dat is een probleem. Principes zorgen pertinent niet voor houvast. Mensen willen regels. Hoeveel afstand moeten we precies houden? Hoe ver mag mijn wandeling mij van mijn huis leiden? Die vraag naar regels lijkt op het eerste gezicht terecht, maar leidt tot onbedoelde effecten.

Goodhart’s Law
Midden maart was het zover: de aankondiging dat evenementen met meer dan 1.000 deelnemers werden uitgesteld. Vlak hierna kondigden organisatoren aan dat hun evenement wél zou plaatsvinden – met 999 deelnemers. Toen de regering de volgende stap nam en meldde dat de cafés om middernacht zouden sluiten, zaten die opeens helemaal bomvol bezoekers voor lockdown- feestjes. Tot 23:59.

Economen omschrijven dit verschijnsel als Goodhart’s Law*. Wanneer je van een indicatorgetal een regel maakt, focussen mensen zich op het getal. Ze vergeten het resultaat dat je wilde bereiken. Dit geval zie je vaker dan je in de eerste instantie denkt. Stel je voor dat een klant bij het bellen naar een klantenserviceafdeling krijgt te horen dat hij voor zijn volgende vraag maar even op een nieuw moment moet terugbellen. Reden: de klantenservicemedewerker heeft zes minuten voor iedere klant. Deze luttele minuten zijn al bij de eerste klantvraag verbruikt.

Zoeken naar redelijkheid
Gaandeweg werden coronaregels toegevoegd en aangescherpt. Onnodige verplaatsingen waren verboden, maar het was natuurlijk wel toegestaan om een frisse neus te halen: wandelen, hardlopen en fietsen mocht. Maar mochten we ook rolschaatsen? Dat was niet helemaal duidelijk. Mocht een stel dat niet samenwoont, wel contact hebben? En mocht een puber dan zijn lief opzoeken? Zeker als we het gevoel krijgen dat de redelijkheid zoekraakt, worden we regelmoe. Zoals toen de minister van Binnenlandse Zaken aankondigde dat fietstochtjes van vijftig kilometer niet meer konden. Kan 49 kilometer dan wel? Over iedere individuele situatie is er een vraag te stellen die beantwoord moet
worden met een nieuwe regel.

Wat blijkt: mensen respecteren de regels als ze erop vertrouwen dat de maatregelen effectief werken én rechtvaardig zijn (Bron: Tom Tyler, boek: Why People Obey The Law). Als regels arbitrair lijken, ontstaat er weerstand. Sinds die uitspraak van De Crem (minister van Binnenlandse Zaken, red.) zie je in de kranten de vraag opduiken of de regels wel rechtsgeldig en afdwingbaar zijn. Dan is het hek van de dam.

CX-problematiek
In onze bedrijven krijgen de medewerkers de absurde regels niet uitgelegd. Óf ze durven de klant er niet mee confronteren. Het resultaat? Medewerkers helpen klanten om de regels te omzeilen. Een klant krijgt het advies zijn abonnement op te zeggen om daarna onmiddellijk een nieuw contract af te sluiten. Zo kan hij genieten van dat aanbod dat alleen voor nieuwe klanten geldt. Wat zich afspeelt tijdens deze crisis, gebeurt ook in onze organisaties. Het gaat daar een stuk langzamer, maar het heeft een funeste invloed op de customer experience. We starten meestal goed met eenvoudige principes. Het gaat echter mis met de interpretatie. Mensen vragen heldere regels om discussie te omzeilen. Zodra we focussen op het getal in plaats van het einddoel, gaat het mis. Voordat we het ons realiseren, schreeuwt elke specifieke situatie om zijn eigen specifieke regel. En uiteindelijk zijn er zóveel regels waarvan de medewerkers het nut niet inzien, dat ze die creatief omzeilen. Maar zonder dat de baas dat merkt. Zelfsturing en vrijheid, daar gedijen mensen in.

Waarom hebben we de COVID-crisis nodig om dat te beseffen? Het effect van regeldruk op de klantbeleving zien we door de gigantische snelheid nu pas. We produceren regels aan een hels tempo. De principes blijven onveranderd. Blijf uit elkaars buurt. Vertraag verspreiding. Misschien moeten we ons focussen op wat we zijn vergeten. Wanneer je tussen de regels doorleest, begrijp je: we moeten simpelweg met principes leren omgaan.

* Meer over Goodhart’s Law en menselijk gedrag lees je in The Otolith Principle – het nieuwe boek van David Ducheyne dat binnenkort verschijnt.

Noot: deze gastblog is geschreven door Horst Remes, Expert Klantenstrategie bij Onestone.