Met vangen bedoel ik: er inzichten uithalen en die inzichten gebruiken om ervaringen te leveren die belangrijk zijn voor klanten.

Maar om te overleven, moeten merken en marketeers zich niet alleen richten op objectieve statistieken. Succesvolle bedrijven richten zich ook op empathie en vertrouwen in een steeds digitaler landschap.

Ontwikkel empathie om klanten beter van dienst te zijn
Het 2021 Digital Trends-rapport van Adobe laat mijns inziens zien dat 'empathie' de toekomst vormt binnen de customer experience (CX). Daardoor is het analyseren van, en aanpassen aan, de emotionele journey van de klant de volgende evolutie in CX-management. Door empathie te tonen kun je een emotionele band met klanten opbouwen en ze vervolgens beter van dienst zijn.

Empathie is voor veel marketeers vanzelfsprekend. Ze proberen de behoeften van hun publiek te begrijpen om advertenties te maken die een emotionele band met hun merk bevorderen. Door die vaardigheid tijdens het hele klantervaringstraject te benutten, kunnen merken zich nog beter onderscheiden. Actief luisteren is daarbij een manier om empathie verder te stimuleren. Wanneer je deze vaardigheid oefent, let je op zonder je eigen voorkeuren of je impressies van een persoon te projecteren. Vertaal dat naar de digitale marketingwereld: objectieve dataverzameling van zowel online- als offline kanalen. Voeg deze twee samen en ga op zoek naar patronen.

Door data op de juiste manier te organiseren, ontstaan er nieuwe inzichten over klanten. Daardoor is het mogelijk om de behoeften van die segmenten te begrijpen en zelfs te voorspellen. Door communicatie en aanbiedingen af ​​te stemmen op elk afzonderlijk segment, laten marketeers zien dat ze de behoeften van de klant begrijpen komt een merk empathischer over.

Bouwen aan vertrouwen voor klantloyaliteit
Transparantie en vertrouwen zijn essentiële onderdelen van een geweldige klantervaring. Klantloyaliteit vereist namelijk vertrouwen, en vertrouwen vereist transparantie en respect voor de privacy van klanten. Het eerdergenoemde 2021 Digital Trends-rapport van Adobe stelt dat merken die relevante, gepersonaliseerde ervaringen bieden, hun klant centraal stellen. Hierbij benaderen zij gegevensprivacy op een manier die is gebaseerd op vertrouwen en transparantie.

Maar liefst 92 procent van de senior marketingmanagers uit het onderzoek zei dat privacy een fundamenteel onderdeel van CX is. Ondertussen is de helft van de CX-leiders en een derde van die van reguliere organisaties het er 'helemaal mee eens' dat transparantie in hoe ze klantgegevens gebruiken een onderscheidende factor kan zijn voor hun merken.

Toch vormt de overgang naar een wereld zonder cookies een extra uitdaging om vertrouwen op te bouwen. Het is een wereld waarin klanten meer controle hebben over wanneer en hoe merken hun gegevens vastleggen. Cookies van derden zijn zodoende op hun retour, en dus zullen bedrijven zwaarder moeten leunen op first-party data. Zoals het Adobe-rapport opmerkt, is het belangrijk voor merken om de voordelen van first-party data versus cookies van derden in te gaan zien.

Deze verschuiving betekent daarnaast dat merken de beheerders van meer klantgegevens zullen zijn, en als gevolg daarvan zullen ze governance nog serieuzer moeten nemen. Ze moeten er niet alleen voor zorgen de gegevens van klanten op de juiste manier verzameld en beveiligd worden. Ze moeten deze op een ethische manier gebruiken die de grenzen van vertrouwen niet schendt. Dat draagt bij aan het merkvertrouwen en uiteindelijk de klantloyaliteit. 

Ervaringen die ertoe doen door te digitaliseren
Merken van over de hele wereld benutten de digitale transformatie en klantdata om aan de beste klantervaringen en -relaties te bouwen. Eén van die merken is de telecomprovider M1 uit Azië-Pacific. Tijdens een interessante Adobe Summit-sessie vertelde Nathan Bell, Chief Digital Officer bij M1, meer over de digitale transformatie die het merk heeft ondergaan om ervaringen te leveren die ertoe doen.

'We willen een digitaal bedrijf worden en daarom digitaliseren we ons bedrijfsmodel vanuit een holistische visie', zegt mijn collega Nathan Bell. 'Het betekent uiteindelijk dat we continu blijven evolueren van een digitale netwerkoperator naar een digitale dienstverlener. De kansen voor M1 om onze klanten op verschillende manieren te kunnen bedienen, zijn grotendeels te danken aan de digitale transformatie. Daardoor zijn onze diensten veel sneller en kunnen we deze op een veel bredere manier op de markt brengen.'

Gegevens spelen een cruciale rol in de klantervaring en helpen merken om snel en op grote schaal inzichten te vergaren. Mits juist toegepast, kunnen ze empathie kweken om hun klanten beter van dienst te zijn en vertrouwen op te bouwen dat leidt tot klantloyaliteit. Door de juiste tools in te zetten en een datagedreven bedrijfsstrategie te omarmen, kunnen organisaties data benutten om digital-first-ervaringen te leveren. En die zullen op hun beurt weer leiden tot loyaliteit op de lange termijn, zelfs in een steeds veranderende wereld zonder cookies.

Alex Azzopardi
General Manager Benelux Adobe


beeld: Andrea Piacquadio /Pexels