‘Customer obsessed is het sleutelwoord van onze klantcontactstrategie. In alles wat we doen stellen we de gast centraal, wat is terug te leiden naar vernieuwing in services en producten', begint Koekkoek stellig. Lanceringen van zogenoemde ‘premium burgers’ zoals de Maestro Burger, de inzet van diensten als table service en het bieden van een fijne restaurantbeleving in de McCafé’s illustreren dit. Klantgerichtheid van het bedrijf blijkt volgens Koekkoek niet louter uit het bedenken van nieuwe producten of het bieden van een burgerbeleving. Communicatie is heilig: ‘Het centraal stellen van de gast is ook te herleiden naar de manier waarop we contact met gasten en uiteindelijke fans onderhouden.’ De fastfoodketen krijgt deze input voornamelijk uit het restaurant, waar het grootste deel van de communicatie met de gast plaatsvindt. Hier hebben medewerkers dagelijks fysiek te maken met gasten. ‘Daarnaast zien we ze via online surveys én krijgen we telefonisch of via e-mail reacties binnen. Desondanks worden vooral de sociale kanalen gebruikt door fans – het grootste volume aan klantcontact is via Facebook. We zijn daar waar gasten met ons willen communiceren.’

Burgerbetrokkenheid
Met een NPS van -8 (gemeten in 2017) spreekt de organisatie achter Retailer of the Year Nederland over McDonald’s als een bedrijf met een lager aantal loyale en tevreden klanten. Koekkoek stelt echter dat er sprake is van een positief sentiment onder klanten, dat zich vooral via sociale platformen uit. ‘Zo zien we dat gasten steeds vaker uitdrukken fan te zijn van het merk of van onze producten.’ Ze wijst op het naar verluidt hoge aantal fans dat selfies neemt met producten en merkiconen. ‘In de zomer van 2018 hebben we een social activatie gehad waarbij fans kans maakten op een koffer met afbeeldingen van Big Mac’s en Franse frietjes. Het aantal reacties was overweldigend.’ Vaak onderstreept de toon van de reacties op acties of productlanceringen wat de keten al weet. Om in burgerterminologie te blijven was de ‘Chicken Sensation’ voorheen erg populair, wat volgens McDonald’s aangeeft dat er een verlangen leeft onder consumenten dat dit product wordt teruggebracht. ‘Als je op dat verlangen inspeelt, zie je dat er liefde voor het merk groeit. Brand conversation die op social media ontstaat, groeit uit tot brand love. Fans voelen zich betrokken bij een merk. Dit kun je voeden door trouwe gasten te belonen door ze aantrekkelijke acties te bieden en ze verder te betrekken in bijvoorbeeld de aankondiging van een product, waar zij als eerste van op de hoogte zijn of hen het zelfs als eerste te laten proeven.’


Omnichannelbeleving
Het creëren van deze fans en het vormgeven van gastcontact probeert de organisatie achter de grote gele M naast het restaurant ook online te bewerkstelligen. ‘We zijn always open for a good time. Zowel on- als offline.’ Voor het bouwen van omnichannel engagement heeft McDonald’s in september vorig jaar een nieuwe app gelanceerd. Om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken deze te downloaden en te gebruiken, introduceerde het bedrijf in korte tijd veel exclusieve acties. Het verzamelen van klantdata was hier tevens aanleiding voor: de lancering bood de organisatie een schat aan data. Circa twee miljoen gasten downloadden de applicatie, registreerden zich en gebruikten de app actief tijdens één van deze acties in december. ‘De data van deze gasten stroomden binnen, wat ons in staat stelt om het hele jaar heel persoonlijk fun en value te bieden. Voor ons is dit customer first-denken: weten wie je gast is en daarop inspelen. Op het juiste moment, op de juiste locatie, met de juiste boodschap.’ Het bedrijf zet naast het creëren van engagement in op het ‘verbluffen’ van de klant. Eén van deze manieren is het opnieuw introduceren van een bekend product. ‘Het gaat om het bouwen van online relaties, om gasten te kunnen verrassen, belonen en waarde te bieden.’

Helden van de werkvloer
Na het verzamelen van klantdata is het tijd om de klantervaringen te meten. Dit doet de fastfoodketen via online surveys. ‘De uitkomsten zijn erg wisselend. Onze wens? Zo min mogelijk klachten en zoveel mogelijk complimenten. Als je kijkt naar de doelstellingen met onze webcarepartner, kijken we voornamelijk naar engagement op social, snelheid en het sentiment. Daarin presteren we boven doelstelling. Dat is mooi, maar ook niet gek: we hebben medewerkers die zestien uur per dag gasten en fans te woord staan. Door de medewerkers zijn we overal snel bij en kunnen we de discussie neutraal houden of een positieve draai geven. In het grootste aantal gevallen lukt dat. De collega’s in het restaurant zie ik als een inspiratiebron voor de gehele organisatie. Zij zijn degenen die echt het verschil kunnen maken, die dag na dag een glimlach op hun gezicht hebben. Dit zijn de mensen die gastvrijheid ademen.’