‘Conversational analytics klinkt misschien als het volgende buzz word’, zegt Joost van Ham, Business Improvement Manager VANAD Engage, ‘maar het is in feite wel wat wij continu doen. Waar ik in gewoon Nederlands mijn bed voor uit kom – en met mij mijn collega’s – is om de service, de experience van onze klanten (zoals T-Mobile, Transavia en De Bijenkorf) richting hun klanten, de consument te verbeteren. Ieder dag weer. Omdat ik erin geloof. En omdat dit een winning markt is. Producten lijken steeds meer op elkaar, dan blijft er naast prijs weinig over om je op/mee te onderscheiden – en er kan er maar één de goedkoopste zijn.’

‘Er valt ook nog veel winst te boeken op het vlak van customer experience (CX) qua efficiëntie en daarmee kosten’, vervolgt Van Ham. ‘Veel bedrijven hebben ongelofelijk veel contact met hun klanten; via chats, telefonie, e-mail, WhatsApp en ga zo maar door. Daar komt conversational analytics bij om de hoek kijken. Om de pijn- en verbeterpunten uit al die communicatie te halen. Of customer service als marketingmiddel wordt onderschat? Zeker. Het wordt vaak nog gezien als herstelmiddel. Iedereen heeft er ook een mening over. Maar het zou een wezenlijk onderdeel van je product moeten zijn, je kunt er als merk veel sympathie mee winnen en vertrouwen mee wekken.’

Jeroen Kromme, Business Lead en medeoprichter Tailo, haakt in: ‘Wij zijn ons bedrijf zelfs begonnen door een persoonlijke ervaring met een onnodig ingewikkelde adreswijziging. Ik ben van huis uit data-scientist en dacht: dat moet toch beter kunnen? Het eerste gesprek dat door ons platform werd geanalyseerd was met een vrouw die (ook) een adreswijziging wilde doorgeven omdat ze samen ging wonen, maar haar wachtwoord kwijt was. Dan ligt het voor de hand haar te helpen met een nieuw wachtwoord, maar je kunt dat proces ook veranderen of direct de handeling voor haar verrichten. Én je komt erachter dat ze gaat samenwonen. Dat is allemaal waardevolle informatie voor een merk.

‘Hoe dan ook wil je het aantal handelingen verminderen, omdat je daar tijd en dus geld mee kunt besparen, en wil je met het oog op de toekomst voorkomen dat klanten van het kastje naar de muur worden gestuurd, waardoor de klanttevredenheid omhoog gaat. Overigens kun je sommige processen ook té goed inrichten. Qua klantretentie wil je iemand die van plan is zijn of haar abonnement op te zeggen wellicht nog een mooie aanbieding doen, maar als een klant dat met één druk op de knop kan doen, ben je gezien (lacht).’

Het feitelijke antwoord
Het klinkt allemaal logisch en simpel zelfs, maar hoe werkt conversational analytics precies? Van Ham: ‘We beginnen met één kanaal, meestal een geschreven kanaal, zoals WhatsApp, omdat telefonie omzetten duurder is. Die data dragen we over aan Tailo en geven aan op basis van welke trefwoorden, zoals “omboeken”, “pakketje kwijt” of “factuur te hoog”, we die geanalyseerd willen hebben. En breiden dat aan de hand van wat we terugkrijgen van het zelflerende systeem uit met vergelijkbare woorden en zinnen en eventueel meerdere kanalen. Vervolgens pas je wijzigingen toe in het proces, op de site, in de nieuwsbrief, en kijk je of het proces soepeler verloopt.’

Kromme: ‘Nog simpeler gezegd, zetten wij data om in informatie, inzichten, waaruit Joost kennis kan halen om veranderingen door te voeren. Een concreet voorbeeld: stel je wil weten of mensen, in deze tijd, per se hun geld terug willen of een voucher net zo fijn vinden, dan kun je dat relatief snel cross-channel analyseren. Je weet op een gegeven moment wel dat iets een hot item is, maar het feitelijke antwoord zit ín de data.’

Empathie
Logischerwijs analyseren VANAD Engage en Tailo de data van de grootste ‘klantverkeerstromen’, omdat dat klanten blijkbaar het meeste bezighoudt en daar de meeste informatie en daarmee verbeterpunten uit te halen valt. Dat wil niet zeggen dat er geen aandacht is voor minder drukke klantverkeerstromen en daar minder empathisch gecommuniceerd wordt.

Sterker nog, de kwaliteit van de monitoring van gesprekken tussen medewerkers en klanten gaat door voice technologie ook omhoog – medewerkers hoeven gesprekken steeds minder vaak te ‘loggen’, wat per definitie subjectief is, waardoor ze zich bovendien nog meer kunnen richten op de conversatie zelf. Van Ham: ‘Op dat vlak willen we de CX ook verrijken. Hierdoor kom je er bijvoorbeeld achter dat sommigen beter zijn in opzeg-gesprekken dan het verwelkomen van nieuwe klanten, wat in principe makkelijker is. Je kunt de teams ook beter inrichten.’

De stem van de klant
Het uiteindelijke doel – nogmaals – is om verbeterpunten te traceren. Kromme: Met conversational analytics kom je de gekste glitches tegen die anders verdwijnen in de massa. Zo kwamen we erachter dat 15% van het klantverkeer van een klant van VANAD veroorzaakt werd door een bevestigingsmail die niet aankwam. Dat scheelt een hoop hoor.’

Van Ham voegt toe: ‘Het komt ook voor dat consumenten die aanvankelijk, op zich succesvol, afgevangen zijn door een chatbot later alsnog bellen. Dan kan het voorkomen dat de klant beslist dat onderwerp niet door een chatbot te laten afhandelen, ook al leidt dat tot meer druk op de customer service. Ondanks alle technologie blijft de menselijke maat, de stem van de klant – als het erop aankomt – leidend.’

De meest waardevolle verbeterpunten zijn inzichten die ook nog eens kunnen leiden tot meer commercieel succes, al lopen VANAD en Tailo daarmee nog enigszins voor de muziek uit. Van Ham: ‘Als jij als bedrijf vanwege corona allerlei vragen over producten of diensten krijgt, weet jij waar jouw focus moet komen te liggen. Als jij je customer service niet analyseert, kom je daar niet zo snel achter.’ Kromme: ‘Of als jij er als telco achter komt dat de opzegreden van veel mensen in het leveringsproces zit en niets met de prijs te maken heeft, hou je iemand niet binnen met extra korting.’

Waar de heren maar mee willen benadrukken dat customer service mede dankzij conversational analytics in potentie veel meer is dan een herstelmiddel. Van Ham: ‘Je kunt op basis van iemands CX-gedrag ook toekomstig gedrag voorspellen, én toekomstig gedrag van anderen. Je kunt hiermee onnodige contacten voorkomen door proactief je klant te benaderen. Kromme: ‘Je kunt ook toekomstig verkeer afvangen en tegelijkertijd de klanttevredenheid verhogen. Zo zijn we voor een grote overheidsinstantie mensen gaan bellen die nog in het – vaak complexe – proces van een aanvraag zaten en gevraagd of we ze ergens mee konden helpen. Dat werd erg gewaardeerd.’

Kortom, het klantenserviceproces verloopt soepeler, medewerkers krijgen het gevoel dat er iets gedaan wordt waardoor ze klanten in één keer goed kunnen helpen, je wint vertrouwen én je kunt er commercieel voordeel uithalen. Van Ham: ‘Boven alles wil je de service voor klanten iedere dag een beetje beter maken. Daar kun je je als merk enorm op onderscheiden.’

Joost van Ham (links) en Jeroen Kromme
Fotografie: Zuiver Beeld