Sneakers onder een pak, waarvan het colbertje bovendien te groot was: bij binnenkomst in het Utrechtse Meeting Plaza was het niet moeilijk om Pine te herkennen. De Amerikaan was onlangs in de Domstad om de geupdate versie van zijn boek ‘The Experience Economy’ – dat hij samen schreef met James Gilmore – te promoten. Aan de hand van nieuwe ideeën, frameworks en voorbeelden hieruit maakte Pine duidelijk dat bedrijven zich momenteel moeten concentreren op de gebieden tijd, aandacht en geld om klanten voor zich winnen. Vanwaar deze specifieke aspecten? Tijd is beperkt, aandacht is schaars en geld is consumeerbaar.

CX to the max
In de afgelopen jaren nam Pine een duidelijke verschuiving waar naar een focus op de klantbeleving. Ze bestaan in allerlei vormen: van de Land Rover Experience en de Smirnoff Experience tot en met de Virgin Experience Days. ‘In 1999, toen we ons boek voor het eerst uitbrachten, bestonden dit soort experiences nog niet. Tegenwoordig heb je escape rooms, en rage rooms waar je je lekker kunt uitleven met een sloophamer. Maar de meeste ruimtes zijn toch vooral Instagrammable machines’, doelde de auteur op bijvoorbeeld het Museum of Ice Cream in San Francisco en New York. (zie de foto hieronder)
The Void, ‘The Most Immersive Virtual Reality Experience Ever’, bekoort hem ook zeer. ‘Met een VR-bril op loop je in een ruimte die hier echt op is ingericht, in plaats van dat je in je huis over de stofzuiger struikelt en tegen de muur aanknalt. En als je bijvoorbeeld virtueel een fakkel oppakt, dan vóél je de temperatuur veranderen. Je voelt echt de warmte. Geweldig toch?’


Robuuste en samenhangende ervaringen
Maar hoe vang je dan het beste de aandacht van de consument/klant? Door het creëren van robuuste ervaringen bijvoorbeeld. Dit kan volgens Pine op vier terreinen: entertainment, educatief, escapisme en esthetisch. ‘Een mooi voorbeeld vind ik de Keukenhof: je hebt er een doolhof, je leert een hoop over bloemen, het park is esthetisch aangelegd én er is een fontein voor het amusementsgehalte.’ Aan bedrijven nu de taak te kijken waar zij staan (‘what’s your sweet spot?’) en te kijken hoe zij ook de andere drie experiences kunnen regelen, om zich te kunnen onderscheiden.

Zet ook in op samenhangende ervaringen, aldus Pine, waarbij je de aandacht van de klant weet vast te houden. Zo bestaan er wereldwijd bijvoorbeeld ‘hotelbibliotheken’, waar boekenwurmen kunnen overnachten en in alle rust de nodige leesmeters kunnen maken. Of neem het Mid-Columbia Medical Center, dat volgens de Amerikaanse CX-expert ‘meer wegheeft van een bed & breakfast dan een ziekenhuis’. ‘Het helingsproces staat hier centraal.’

Persoonlijk, meeslepend en transformerend
Ga voor persoonlijke ervaringen, luidt een volgende tip. Zo maakt Coca-Cola Freestyle het mogelijk om rechtstreeks uit de automaat een zelfgemixed drankje te halen, zoals cola met een scheut limoen. ‘Je kunt honderden variaties maken’, aldus Pine. Ook Ritz-Carlton snapt volgens hem goed hoe je personalisatie toepast: ‘Als zij eenmaal weten dat jij Pepsi lekkerder vindt, dan staat dat in je minibar. Of als je liever een hypoallergeen kussen wilt, dan leggen ze dat op je bed. En dat gebeurt dan automatisch bij toekomstige bezoeken, ook als dat in een hotelvestiging in een ander land is bijvoorbeeld. Alles is op basis van data.’

Om het rijtje te vervolmaken, wees de auteur van ‘The Experience Experience’ nog op de creatie van meeslepende ervaringen (‘werk naar een climax toe’) en transformerende ervaringen. Op laatstgenoemd gebied vindt hij Wingtip sterk: begonnen als kledingzaak in San Francisco, maar later uitgegroeid tot een one-stop-shop door het openen van een heuse club met een bar, pooltafels, een rookruimte, een wijnkelder, et cetera. Alles is aanwezig in het gebouw en je betaalt maandelijks een lidmaatschapsfee. ‘De club levert inmiddels meer op dan de kledingwinkel. Je betaalt voor de ervaring.’ Pine verwacht dat het sowieso die kant opgaat: in de nabije toekomst betaal je overal een toegangsprijs voor de ervaring.


Lees ook:
Tijd klant goed besteden? Ga voor memorabel, waardevol en persoonlijk

Francois Kroes