Het rapport onderzoekt de kenmerken van CX-organisaties met een hoge volwassenheid - ESG noemt dit de ‘Champions’ - en die van drie lagere niveaus van volwassenheid: 'Starters', 'Emerging' en 'Risers'. Het onderzoek geeft inzicht wat bedrijven moeten doen om een hoger niveau van CX-volwassenheid te bereiken.

‘Dit onderzoek bevestigt wat onze klanten in allerlei sectoren, van diverse groottes en in verschillende levenscycli ons vertellen: klantervaring vereist voortdurende investeringen en innovatie om een bedrijf echt onderscheidend te laten zijn’, zegt Jeff Titterton, Chief Operating Officer bij Zendesk. ‘De manier waarop er naar de klantenservice wordt gekeken, verandert - het is de spil van alle klantrelaties in deze digital-first economie. De tools voor het leveren van proactieve service, het delen van informatie en cross-selling, zijn nu net zo belangrijk als het oplossen van problemen. Dit zijn de kenmerken die een callcenter veranderen van een kostenpost naar inkomstenkatalysator.’

Uit het onderzoek blijkt dat het aantal Champions binnen middelgrote en grote ondernemingen sinds 2020 is gestegen van 5 procent naar 8 procent. De regio met de grootste winst was Frankrijk - van 0 procent in 2020 naar 5 procent in 2021. Spanje (13 procent) en het Verenigd Koninkrijk (8 procent) hebben het hoogste percentage Champions. Nederland komt hier vlak achteraan met 7 procent Champions, een zeer lichte daling van 8 procent in 2020.

‘De resultaten onderschrijven dat de verschuiving naar digitaal en thuiswerken voor bedrijven een trigger is geweest om de adoptie van nieuwe technologieën, beleid en processen te versnellen en zo te profiteren van een hogere CX-volwassenheid”, stelt Adam DeMattia, directeur van Custom Research bij ESG. "In het Verenigd Koninkrijk en Europa erkennen Champions dat uitmuntende service een onderscheidende factor kan zijn en dat ze investeringen in CX-projecten zelfs versnellen.’

CX-gedreven innovatie is een competitieve onderscheidende factor
De overgrote meerderheid van de respondenten in Europa (89 procent) geeft aan dat CX-innovatie nodig is om hun bedrijf te beschermen tegen concurrentie. Ze zien daarbij de waarde in van data: de helft van de respondenten (56 procent) erkent dat ze meer zouden kunnen doen met klantdata om kansen voor sales en de bedrijfsgroei te vergroten. Van de vier niveaus van CX-volwassenheid nemen Champions het voortouw bij het stimuleren van continue innovatie in hun CX en het gebruik van data van de klantenservice.

Betere klantrelatie door gesprekken in plaats van transacties
Bijna alle Champions (94 procent) zijn het erover eens dat een gesprek aangaan met klanten een belangrijk doel is voor hun teams. Dit onderstreept de verschuiving van van transactionele service die puur gericht is op het oplossen van tickets naar een ‘conversational experience’. In Nederland voelen middelgrote en grote bedrijven minder vaak de behoefte om hun gesprekservaringen persoonlijker te maken, slechts 21 procent is het volledig eens met deze stelling. Tussen het versnellen van CX-investeringen en het aanpassen van veranderingen in het servicebeleid eerder in de pandemie, zijn Champions in Europa 16 keer meer geneigd te geloven dat ze tijdens de pandemie de juiste investerings- en beleidsbeslissingen hebben genomen om hun veerkracht te maximaliseren.

(PvWK, beeld: Andrea Piacquadio / Pexels)