Wat is het belang van CRM binnen customer experience? Omdat te duiden is het goed om eerst stil te staan bij beide begrippen.

Wat is CRM?
Over CRM bestaat vaak verwarring. Veel professionals denken bij CRM alleen aan systemen als Salesforce en Mircosoft Dynamics. Maar het vakgebied is meer dan alleen de systemen. CRM richt zich vaak in eerste instantie op de waarde van klantrelaties zoals:

- de winstgevendheid van klanten,
- de kosten van klanten,
- klantinformatie om relaties goed te managen,
- en informatie en processen om klanten te herkennen

Een CRM systeem is essentieel voor het vast leggen van die klantgegevens. De systemen zijn dus een middel en geen doel.

Wat is CX?
Customer Experience draait om het leveren van een bijzondere en waardevolle beleving aan je klant. Een goede CX zorgt tot tevreden klanten, iets dat van belang is voor elke organisatie. Bij Customer Experience Management is het van belang een integrale multichannel-aanpak te hanteren met aandacht voor zowel online als offline kanalen. Het heeft weinig zin om de klantbeleving per kanaal te organiseren. Klanten bewegen zich in het oriëntatie-, koop- en serviceproces over diverse kanalen heen. Klanten verwachten enige consistentie en kunnen afhaken of teleurgesteld raken als deze er niet is.

CX is meer dan customer journey mapping
Een belangrijke misperceptie is dat CX vooral bestaat uit het in kaart brengen van de klantreis (customer journey mapping). CX is meer dan dat. Tuurlijk is het mappen van de reis en belangrijkste touchpoints essentieel voor een goede beleving, maar net als bij de CRM systemen is er veel meer binnen het vakgebied.

Het belang  van CX
In deze tijd is het (in de meeste sectoren) lastig om je te via goede producten en diensten te onderscheiden. Klanten willen meer beleving en daar ligt de winst. Je moet als organisatie kunnen inspelen op de emotionele beleving. Het gaat er om jouw merkbelofte waar te maken en klantwensen daarin een duidelijke plaats te geven. Emotionele betrokkenheid en authentieke interactie zijn de nieuwe kaders geworden.

Wat levert een goede customer experience concreet op?

1.Verhogen loyalty-intenties: Diverse studies hebben aangetoond dat er een sterke correlatie bestaat tussen een goede klantbeleving en de intentie om de volgende keer een herhaalaankoop te doen.

2.Verhogen klanttevredenheid: Bij een kwalitatief goede klantbeleving zijn klanten meer tevreden. De vraag is wat levert een tevredener klant nu op? Uit studies van onder andere Fred Reichheld – de bedenker van de fameuze Net Promotor Score (NPS) – weten we dat tevreden klanten uiteindelijk goedkoper zijn dan ontevreden klanten. Tevreden klanten doen minder beroep op servicekanalen, retourneren minder en klagen ook minder.

3.Bevorderen mond-tot-mondreclame: De belangrijkste reden waarom veel organisatie investeren in CX is het verhogen van de mond-tot-mondreclame. Zeker als gevolg van de opkomst van social media is de impact van ‘word of mouth’ enorm toegenomen. Veel prospects hechten veel waarde aan reviews en baseren hun aankoop daarop. Bij veel organisaties is ‘word of mouth’ inmiddels goed voor meer dan helft van de nieuw verkregen omzet.

Waarom geen goede customer experience zonder CRM?
Veel marketingafdelingen investeren in oplossingen voor marketing automation waarmee prospects getarget en geretarget kunnen worden. Eenmaal op de website wordt alles uit de kast gehaald die potentiële klanten beïnvloeden in hun klantreis. Op de website weten datascientists de content haarfijn aan de bezoeker aan te passen.

Als prospects of klanten eenmaal richting de aankoop of service gaan, is het minder rooskleurig gesteld met de klantinformatie. Bij veel bedrijven is de informatievoorziening binnen verkoop- en serviceafdelingen namelijk niet goed verankerd. Contactcenters en service afdelingen moeten veelal met verschillende systemen werken om een klant goed te kunnen helpen. Bij de meeste organisaties worden klantdata niet goed bijgehouden en hebben de meeste sales- en accountmanagers een hekel aan het vastleggen van data tijdens het verkoopproces.

Het ontbreken van een 360 graden view schaad de customer experience. Uit onderzoek van Gartner is gebleken dat de klantbeleving voor het grootste deel bepaald wordt door de inspanningen op het gebied van verkoop en service van een organisatie. Dit zijn de werkelijke ‘moments of truth’.

Start bij CRM
Organisaties doen er verstandig aan eerst hun CRM-systemen en data op orde te brengen voordat ze investeren in programma’s voor een betere customer experience. Customer service moet in staat zijn om snel en op een gebruiksvriendelijke manier bij alle klantinformatie te. In veel gevallen zijn die systemen een hinderpaal en is klantinformatie verspreid over meerdere systemen.

Organisaties die actief aandacht besteden aan hun CRM, nemen hun klanten serieus en scoren hoger in klantbeleving. Niet alleen leveren zij een betere klantbeleving, zij doen dat ook tegen lagere kosten. De meeste programma’s voor customer experience lopen vroeg of laat vast op klantinformatie en systemen.

Quick fixes en workarounds vergroten vaak het probleem. Oftewel, voordat voor je begint met customer experience: CRM comes first!

Opleidingen of trainingen
Wil jij meer leren over CRM? Met de post-hbo opleiding Customer Relationship Management ga je concreet én praktisch aan de slag met CRM voor jouw organisatie (of opdrachtgever). In 11 dagdelen leer je alle aspecten die je nodig hebt om de klant centraal te stellen.

Opzoek naar nieuwe kennis en skills op het gebied van Customer Experience? Beeckestijn heeft een breed aanbod van opleidingen en trainingen. Je leert hoe je de klantbeleving in kaart brengt en optimaliseert.

Bekijk alle customer experience opleidingen van Beeckestijn ››

Make impact   
Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen