Hoe shopt de consument online in 2020? En welke acties moeten worden ondernomen op nationaal, branche- en bedrijfsniveau, opdat B2C ondernemend Nederland hier succesvol op in kan spelen, nationaal én internationaal? Thuiswinkel.org hoopt een gedegen antwoord op deze vraag te bemachtigen. Reden waarom deze brancheorganisatie met het onderzoeksprogramma Shopping2020 van start is gegaan.

Want branches en bedrijven hebben te maken met grote veranderingen op het gebied van verkoop van producten en diensten aan consumenten. Denk bijvoorbeeld aan veranderend consumentengedrag en digitalisering van producten en diensten. Het doel van Shopping2020 is het ontwikkelen van een toekomstvisie op de online verkoop van producten en diensten. Hiertoe krijgt een keur aan marktpartijen een platform om kennis uit te wisselen. Daarmee kunnen organisaties, meer specifiek, participanten, leden en zakenpartners van brancheorganisaties, hun strategie en werkwijze bepalen om in te spelen op de toekomst.

Aandacht verschuift

In totaal zijn een kleine twintig expertgroepen actief. De expertgroep Customer Care is er een van. Volgens Jan Kazen, voorzitter van deze expertgroep, zijn retailers zich meer en meer bewust van het feit dat de geboden customer care voor klanten in belang toeneemt. “De technologische mogelijkheden zijn er: online zie je direct welke producten een bezoeker heeft aangeklikt, waar zijn interesses liggen en die van zijn Facebook-vrienden en welke producten hij heeft gekocht. Daarnaast zien we dat retailers hun aandacht verschuiven van alleen verkopen naar verbetering van de relatie met de klant. Daartoe bieden ze veel kortingen aan, maar ook toegevoegde service door de klant te helpen met het gebruik van het aangeschafte product. Een schildersbedrijf dat na een jaar of twee het verfwerk controleert en als nodig herstelt, is hiervan een voorbeeld.”
“Een ander opvallend aspect is de internationalisatie die zich aandient. Een speler als Amazon overweegt in Nederland voet aan de grond te zetten. In reactie hierop vragen we ons als expertgroep af: hoe is het gesteld met het Nederlandse B2C-ondernemerschap? Welke marktpartijen hebben de ambitie om de grens over te gaan? We beschikken over breedband en een grote penetratie onder de beroepsbevolking van technologische hulpmiddelen. Maar daarmee blijken we nog geen voorloper op het gebied van online shopping, eerder een middenmoter. Geheel in de lijn met het adagium ‘kijken, niet kopen’.”

Wat zijn de trends?
De hamvraag van de twintig leden tellende expertgroep Customer Care spitst zich toe op de klantbeleving en de klantservice die retailers in de nabije toekomst de klant willen, dan wel moeten, bieden. Welke trends zijn bepalend voor de toekomst? Welke invloed heeft omnichannel op je organisatie? Wat betekent dit alles voor de klantreis? De expertgroepsleden hebben het vakgebied Customer Care uiteengerafeld en komen tot onderstaande aandachtsgebieden:
1 Klantenservice: hoe is de dienst bereikbaar, wat is de reactiesnelheid, in welke mate worden vragen (correct) beantwoord, wat is de klantwaardering voor de verleende service?
2 Follow up: hoe is de opvolging na de aankoop? Hoe voert de retailer deze opvolging uit en hoe is het in het proces opgenomen?
3 Seek & share: hoe social is de customer care? Wordt het delen van kennis en ervaringen gefaciliteerd? Is er een community opgezet? Is men actief op sociale media?
4 Review options: hoe wordt het proces van reviews van het product/de dienst gefaciliteerd? Gebeurt dit gedurende de oriëntatie os selectiestappen? Is dit op initiatief van de retailer of de customer? Op welke kanalen kan het en geeft de retailer opvolging aan de ontvangen reviews?
5 Klant aan het stuur: wat kan de klant zelf bepalen? In welke mate heeft de klant zeggenschap over de mate van dienstverlening en informatievoorziening?
6 Additional services: wordt gebruikgemaakt van klantinzichten om de klantrelatie te versterken, of de verkoop van producten of diensten te vergroten?

“De uitdaging voor retailers is de klant, ongeacht het kanaal, een eensluidende klantbeleving te bieden. Voor welke beleving je ook kiest, je moet daar zijn waar de klant is. Dat kan online, offline of een combinatie van beide zijn.”

Best practices
Wat is de status quo op het gebied van customer care van Nederlandse retailers? Welke organisaties scoren het beste op de eerdergenoemde 6 aandachtsgebieden? De expertgroep vond meer dan 100 inspirerende voorbeelden uit verschillende industrieën (fashion, media, well being, hard goods, en services) en diverse werelddelen. Welk bedrijf is een voorbeeld op welk aandachtsgebied?
1 Coolblue: stelt de klant echt centraal, wil de klant iets onverwachts goeds bieden. Bijna alles wordt gedaan om tevreden klanten te werven en te behouden.
2 Hotelbloom: sterk in aftersales service. Koppelt klantfeedback expliciet terug aan klant en geeft aan hoe ze deze gaan gebruiken om hun dienstverlening te verbeteren. De feedback is publiekelijk toegankelijk.
3 Betabrand: maakt van zijn klanten sterren. Het kledingbedrijf ontwikkelde een community van fans die hun producten helpen ontwikkelen én verkopen. Echte klanten promoten de kleding door foto’s van zichzelf in de kleding te delen via social media.
4 Booking.com: beschikt over massa’s klantdata en aarzelt niet om deze met de klanten te delen. Het bedrijf geeft realtime weer hoeveel mensen aan het kijken zijn, iets gekocht hebben. De klant krijgt alternatieven aangeboden en alle klantreviews, waardoor hij makkelijker uit het aanbod kan kiezen.
5 Bonobos: dit kledingbedrijf heeft service-Ninja’s in dienst: hoogopgeleide medewerkers die boven alles behept zijn met inlevingsvermogen en die creatieve oplossingen kunnen bedenken. Ze werken zonder script, zonder manager en zonder vaste procedures, maar mét de vrijheid om klanten de beste service te bieden. De klant is echt aan het stuur.
6 The Cloakroom: wederom een kledingbedrijf, dat mannen na een korte enquête en een belletje van een stylist een set van 10 tot 12 kledingstukken thuis stuurt. In alle rust kan de klant de kleding thuis passen.

Volgens voorzitter Kazen zijn de best practices in binnen- en buitenland, zoals hierboven genoemd, moeilijker te achterhalen dan je zou verwachten. Voor de meeste mensen is het vanzelfsprekender om worst practices te noemen, beweert hij. “Customer Care is geen rocket science, dat blijkt ook uit ons onderzoek. Toch zijn er nog maar weinig organisaties die ze toepassen. Alles staat of valt met de cultuur en servicestrategie van een bedrijf. Relatief jonge bedrijven zijn er makkelijker toe in staat dan grote, politieke, verkokerde organisaties. Bij dergelijke bedrijven zijn nog veel barrières te slechten. Bovendien hebben er allerlei afdelingen diverse systemen operationeel, die niet per definitie goed op elkaar aansluiten. Hierdoor ontbreekt het vaak aan een uniform klantbeeld. Daar zit ‘m de kneep. De ambitie van onze expertgroep is juist ook die grote bedrijven een signaal af te geven dat het de hoogste tijd is de klant op 1 te zetten.” In november legt de expertgroep Customer Care via marktonderzoek een aantal fundamentele servicevragen voor aan een selecte groep consumenten.

Tekst: Maxim Renders

KADER 1: “Inspirerend”
Capgemini ondersteunt organisaties met transformatieprocessen in ruim dertig landen, om hun resultaten en concurrentiepositie te verbeteren. Daarbij maakt de organisatie gebruik van het eigen wereldwijde leveringsmodel Rightshore®. Doel hiervan is het beste talent van verschillende locaties als een team te laten samenwerken om de optimale oplossing voor klanten te creëren en te leveren. De ontwikkelingen in het digitale speelveld gaan razendsnel. Daarom vindt Capgemini het belangrijk om te investeren in Shopping2020. Jan Kazen: “Het is inspirerend om met 400 experts uit heel Nederland samen te werken aan de toekomst van retail en online retail in Nederland.”

KADER 2: Marktleiderschap behouden
Facilitair contactcenter SNT treedt als gastheer van de expertgroep ­Customer Care op. Een verklaring voor deelname aan Shopping 2020 in deze hoedanigheid is eenvoudig: SNT wil het marktleiderschap behouden en beter voorbereid zijn op de toekomst. Als gastheer kan de organisatie op unieke wijze inzicht verkrijgen in de shoppingwereld en dus ook in de behoeftes van klanten en organisaties rondom de vraag hoe customer care er in 2020 gaat uitzien. De traditionele contactcenters zullen dan nog wel bestaan, maar wel aangevuld met veel meer servicemogelijkheden. Vooral de rol van een facilitaire dienstverlener kan er in de toekomst wel eens anders uit komen te zien, verwacht SNT.
Thomas Blankvoort, manager business development & innovation SNT: “Consumenten gaan meer verwachten van bedrijven waar ze diensten en goederen van afnemen. Dus ook van de partijen waar diensten aan worden uitbesteed. We gaan er vanuit dat de klant in 2020 nog meer bepaalt en dat de challengers, die nu zo succesvol zijn, niet langer de uitzondering vormen maar juist een marktleidende rol innemen. Wij herkennen dan ook sterk de impact van legacy op het uitvoeren van excellente en flexibele customer care, binnen de nu marktleidende bedrijven. Daar gaat verandering in komen, dat kan niemand uitsluiten. Als die niet komt, dan gaan de grote, logge organisaties van 2013 de strijd uiteindelijk verliezen. De meest succesvolle voorbeelden van customer centricity en service vandaag zijn voor veel van ons Amazon en bedrijven als Apple en Zappos. Maar hoe blijven die bedrijven zich ontwikkelen? Wat worden hun wensen voor 2020 en daarna? We willen daarin een voorname rol vervullen. Daarom heb je als serieuze outsourcepartij in customer care feitelijk geen keus. Je moet bij Shopping2020 betrokken zijn.”