Het schone vak marktonderzoek staat steeds meer onder druk. Met een telefonische enquête hoef je tegenwoordig de meeste consumenten niet meer lastig te vallen en de response op een schriftelijke vragenlijst is zo langzamerhand ook wel tot onder nul gedaald. De moderne, actieve social-mediaconsument wil dialoog, interactie, een spelelement, engagement en liefst allemaal tegelijk. Gelukkig zijn marktonderzoekers meer dan gemiddeld in staat tot zelfonderzoek en niet bang om hardop de vraag te stellen of hun vak nog wel bestaansrecht heeft in de nabije toekomst. Een evenzeer urgente als terechte vraag, zo lijkt mij.

Uit een recent Forrester-rapport (Predictions 2011: What Will Happen in Market Research) blijkt onder andere dat doe-het-zelf-marktonderzoek enorm aan populariteit is toegenomen en dat beslissers in bedrijven steeds minder de hulp van externe of interne marktonderzoekers denken nodig te hebben. Onder de noemer ‘business intelligence’ en via een aantal kant-en-klare social-mediatools kan iedere product-, CRM- of klantcontactmanager tegenwoordig er vrij eenvoudig achterkomen wat klanten van haar of zijn producten vinden en direct met deze klanten online in gesprek gaan.
Bovendien, de toenemende focus op Big Data, waarin daadwerkelijk klantgedrag kan worden blootgelegd, helpt ook niet echt bij het overtuigen van het management van het bestaansrecht van marktonderzoek en de noodzaak tot investeren in onderzoek. De Forrester-onderzoekers concluderen dat het marktonderzoek eigenlijk de social-mediaboot gemist heeft en beschrijven social-media-marktonderzoek als een ondoorgrondelijke zwarte doos. Hoogste tijd dus voor onderzoek dat verder kijkt dan de rekbaarheid en representativiteit van een online vragenlijst, zodat die doos kan worden geopend.

Onderzoek onderzocht
In een recent artikel in de Journal of Interactive Marketing (2013), stellen onderzoekers Balagué en de Valck twee relevante vragen: (1) als je de mening van een klant over een nieuw product wilt horen kun je dat dan beter in de groep gooien (bijvoorbeeld in een online forum, onderzoekspanel of een LinkedIn-groep) of ‘n een-op-een dialoog aangaan? en (2) is het dan beter om de dialoog te laten leiden door een specialist (bijvoorbeeld een ervaren marktonderzoeker) die gericht vragen kan stellen? Of laat je het beter maar gewoon aan de klant over om te zien wat er aan de virtuele stamtafel of personal computer naar voren wordt gebracht? Social-mediagebruikers zijn immers allang gewend om hun mening te laten klinken, en doen dat graag luid en hard. Overigens, de vraag (3) Wat is beter?, zou ik daaraan nog kunnen toevoegen. Er bestaat immers nog veel onduidelijkheid over het meten van de effectiviteit van feedback over bijvoorbeeld nieuwe producten. Het antwoord op deze vragen is relevant, bijvoorbeeld als je als product- of klantcontactmanager een blogplatform wilt inrichten om te onderzoeken wat je klanten vinden en hoe ze je producten en diensten beleven.

Prikkellimonade
In samenwerking met een internationale frisdrankenproducent voerden Balagué en de Valck een veldexperiment uit dat er op gericht was de mening van consumenten te polsen over een recent gelanceerde energy drink. In totaal werden 60 mensen geselecteerd op basis van een aantal lifestyle criteria (bijvoorbeeld of ze regelmatig aan sport deden) en in vier groepen onderverdeeld in combinaties van collectief versus individueel, en dialoog onder leiding van een ervaren online marktonderzoeker of een ‘vrije discussie’. Naar alle respondenten werd een pakket met 36 flesjes met deze moderne limonade gestuurd met het verzoek om minimaal één flesje per dag te testen. De flesjes die overbleven konden de respondenten opdrinken, delen met hun gezinsleden, of gewoon weggooien. Iedereen werd gevraagd zijn of haar mening te geven door middel van posts op een blogforum. Een dergelijk platform bleek eenvoudig en goedkoop te implementeren en vormde daarom een makkelijk toegankelijk kanaal voor het verzamelen van klantfeedback.
Aan degenen in de ‘collectieve’ conditie werd expliciet verzocht om de reacties van anderen te lezen en erop te reageren. De individuele conditie echter heeft meer het karakter van het bijhouden van een dagboek. In de dialoog onder leiding van de onderzoeker werden vragen gesteld als: ‘Wat vond je van de smaak?’ of ‘Wat zijn je suggesties voor verbetering?’ Als criteria voor ‘beter’ werden kwantiteit en kwaliteit van de blogs gehanteerd. Kwantiteit werd gemeten als het gemiddelde van het aantal posts en de diversiteit aan onderwerpen. Als maatstaf voor kwaliteit werd gekeken naar bruikbaarheid, op basis van criteria als productkenmerken, inzicht in gebruik, verbeteringssuggesties en vergelijking met concurrerende producten.

Bevindingen
De resultaten laten zien dat de meeste feedback wordt gegenereerd in een setting van een online forum, waarin de discussie wordt geleid door een moderator. Tegelijkertijd is de kwaliteit van de feedback het hoogst bij individuele blogs, dus zonder dat er een marktonderzoeker aan te pas komt. De combinatie van een online forum zonder actieve bemoeienis van een professionele moderator is het minst effectief. Het lijkt er dus op dat de vormgeving van een blogforum voor het genereren van feedback dient te worden afgestemd op het doel of de informatie die je nastreeft.
Ga je voor de breedte, bijvoorbeeld het sourcen van ideeën of het verzamelen van zoveel mogelijk commentaar, dan werkt een forum met een actieve rol voor een moderator het beste. Voor diepere inzichten, bijvoorbeeld als het gaat om het testen van concepten of de (her)positionering van producten, werkt een open, ongestructureerde en een-op-een dialoog in een afgeschermde omgeving het beste. Een online forum openen zonder begeleiding lijkt de minst wenselijke variant. Doe-het-zelfonderzoek heeft blijkbaar z’n grenzen.

Mieke Telkamp
Het traditionele marktonderzoek lijkt zo langzamerhand dood; lang leve het social-media-marktonderzoek! Maar, waarheen leidt de weg die wij moeten gaan? Deze Telkampiaans-existentiële kwestie vereist natuurlijk nog meer onderzoek. Meer onderzoek naar de inzet van sociale media als onderzoeksinstrument in het algemeen en het ontwerp van social platforms in het bijzonder. Daarover weten we nog veel te weinig. Hoe combineer je het beste de hierboven beschreven kenmerken en bereik je een optimale combinatie van kwantiteit en kwaliteit? Hoe zorg je ervoor dat respondenten gemotiveerd blijven en niet afhaken? Zijn plaatjes, filmpjes, geluid of andere modaliteiten nuttig? Welke stijl van modereren is het meest effectief? Zijn er wellicht andere manieren om kwaliteit te meten en leveren deze andere resultaten op? Het stellen van dit soort vragen is een eerste stap. De antwoorden zijn niet alleen voor marktonderzoekers, maar ook voor klantcontactspecialisten relevant. Om te komen tot een brede inventarisatie van vragen en antwoorden lijkt een online discussie, onder leiding van een ervaren moderator, de weg die de marktonderzoeksbranche moet gaan om de zwarte doos en de toekomst voor het vak te ontsluiten.

Tekst: Ko de Ruyter