Berlijn, Delft, Brussel en Parijs. Die vier steden heeft de Europese afvaardiging die zich bezighoudt met de totstandkoming van een Europese servicerichtlijn reeds aangedaan, terwijl besprekingen met service-experts in Kopenhagen, Londen en Berlijn nog op het programma staan voor dit jaar. Gedurende al die bijeenkomsten staat nadrukkelijk één punt op de agenda: hoe organiseer je service excellence? Om de kennis en ervaring in Nederland op het bieden van excellente klantbediening te polsen, hielden Jean-Pierre Thomassen en Eric De Haan afgelopen jaar enkele Gouden Oor/NEN-workshops. Onder meer Carglass, Aegon, ONVZ, KLM en Rabobank gaven als lid van de Nederlandse normcommissie hun input op het thema.

Going the extra mile
Resultaat van de besprekingen tot nu toe is de samenstelling van een heuse Service Excellence Piramide. Dit model illustreert dat een organisatie allereerst haar basisdienstverlening op orde moet hebben om aan excellente service te kunnen werken. Dat houdt bijvoorbeeld in dat aan de impliciete en expliciete verwachtingen van klanten wordt voldaan (‘belofte leveren’) en het klachtenmanagement zodanig is ingericht dat klantenfeedback proactief wordt gestuurd (‘oplossingsgericht handelen’).
Bovendien heeft de geboden service een sterk persoonlijk karakter: medewerkers luisteren naar de klant, tonen empathie en nemen de klant echt serieus. De hoogste trede van de piramide van service excellence gaat over het vinden van ruimte om de klantverwachtingen waar mogelijk te overtreffen (‘going the extra mile’). De Haan aanvullend: “Sublieme klantbediening komt echt aan op de laatste 10 procent. Die laatste 10 procent maakt voor 100 procent het verschil.”

Service Excellence-principes
De kruisbestuiving van Europese service-experts heeft tot op heden zeven richtinggevende principes opgeleverd, die uiteindelijk bedoeld zijn voor het vaststellen van een richtlijn, de Technical Specification:
- Van buiten naar binnen denken in het managen van de organisatie en redeneren vanuit de beoogde klantervaring naar de benodigde middelen en processen (managing from outside in);
- Nauw verbonden zijn met de klant en op zeer hoog niveau individualisering van de focus op de klant (customer intimacy);
- Mensen maken het verschil. De service mindset van iedereen in de waardeketen is essentieel (people make the difference);
- Aandacht naar zowel klanten, medewerkers als partners evenwichtig verdeeld (symmetric attention);
- Integrale benadering gericht op het bieden van voortreffelijke klantervaring. Werken in lijn met de customer journeys (integrated approach);
- Toepassing van geschikte technologie/innovaties voor het realiseren van waardetoevoeging die klantverwachtingen overtreft (leveraging technology);
- Het realiseren van waarde voor aandeelhouders. Duurzame toegevoegde waarde, onder meer door co-creatie met de aandeelhouders (create value for stakeholders).

Service design
De voorgestelde elementen van dit Europese model bevatten volgens De Haan zowel harde als zachte elementen, die van belang zijn voor de organisatie van service excellence. De zachte aspecten omvatten thema’s als waarden, medewerkerbetrokkenheid, dienstbaarheid, mentaliteit, ontwikkeling, leiderschap, inspanning, communicatie- en cultuuraspecten.
Structurele aspecten als ontwerpen, monitoren, meten en verbeteren behoren tot de harde elementen. In het huidige voorstel zijn nu negen elementen opgenomen. De komende tijd moeten die nog concreet worden ingevuld, waarbij de Nederlandse expertgroep een voorkeur heeft uitgesproken om ze te categoriseren in drie hoofdonderwerpen: service design, service delivery en service leadership.

Nog jaar te gaan
“Het model is nog niet klaar. Met z’n allen hebben we richting gegeven aan wat er in de richtlijn moet staan. Al die zaken gaan we in de komende maanden verder aanscherpen”, vertelt De Haan. Hij benadrukt overigens dat het geen norm betreft maar een richtlijn, aangezien er geen sprake zal zijn van verplicht stellen. Naast de Nederlandse inbreng zijn ook service-experts uit landen als Frankrijk, Duitsland, België, Engeland en Spanje bij dit project betrokken. Aansluitend worden vertegenwoordigers van Denemarken, Zwitserland en Cyprus wisselend uitgenodigd om de nieuwe richtlijn op het gebied van service excellence verder te ontwikkelen. Concreet ligt er in september 2014 een definitieve draft van de Technical Specification gereed, waarna die naar verwachting begin 2015 definitief kan worden vastgesteld.

KADER: IN DE FRANSE PIJPLIJN
In Frankrijk werkt AFNOR (Association Française de Normalisation), zeg maar de Franse equivalent van het NEN, aan de totstandkoming van een nieuwe zogeheten ISO/TC (technical committee, red.) op het gebied van online reputatie. “De ontwikkeling van hoog kwalitatieve standaarden voor het vormen en verbeteren van de toepassing van internet en social media, moet ervoor zorgen dat mensen vertrouwen hebben in deze nieuwe technologieën. Het ziet er naar uit dat dit aandachtspunt nog niet onder de scope van een bestaande ISO-normering valt”, verklaart AFNOR zich nader.

Daarnaast staat de ontwikkeling van een internationale norm op het gebied van klantcontact, als deel van een organisatie, op de agenda. De zogeheten ISO/WD 18295 is opgebouwd uit twee delen: Customer Contact Centre Requirements for Service Organizations en - Client Organizations. Het voldoen aan en het managen van klantverwachtingen staat hierbij centraal. Deze norm bevindt zich momenteel nog in de conceptfase (WD).
Eind februari 2014 worden in Maleisië het huidige concept en de commentaren daarop besproken. Daar zal ook Paul van Ladesteijn als vertegenwoordiger van de Nederlandse normcommissie bij aanwezig zijn. Vanuit Nederland is onder meer ingezet op een betere eisenstelling ten aanzien van social media, de klantbeleving en het loslaten van ‘harde eisen’. Hierbij valt te denken aan het in norm vastleggen hoeveel minuten wachttijd acceptabel is. Voorkeur is dat een bedrijf aangeeft hoeveel minuten wachttijd wordt gehanteerd en transparantie over het proces geeft. Naar verwachting wordt het ISO-document eind maart als nieuw concept rondgestuurd naar de betrokkenen, waarna gedurende drie maanden opnieuw commentaar kan worden ingediend.