Bij VGZ hebben jullie het over leden in plaats van klanten. Zit daar verschil in?
In principe niet, maar het is goed om te weten dat wij als zorgverzekeraar een coöperatie zonder winstoogmerk zijn. Daarom spreken we liever over ‘leden’ in plaats van ‘klanten’. Als coöperatie proberen we op die manier de relatie te benadrukken en onze ledenbetrokkenheid te vergroten. Het is in de kern hetzelfde, maar het gaat ons meer om de verbinding met onze leden. Dat maakt onze aanpak ook anders. Als we een positief financieel jaarresultaat behalen, gebruiken we dat om de premie zo laag mogelijk te houden. Bij ons ligt de focus dus ook niet op winst maken, maar op hoe kunnen we de zorg in Nederland toekomstbestendig maken en hoe kunnen we onze leden het best bedienen.

Hoe lang werk je bij VGZ?
Ik werk nu ruim tien jaar bij VGZ. Daarvoor heb ik als externe consultant bij verschillende zorgverzekeraars gewerkt, zoals ONVZ en Univé. Op een gegeven moment werd ik als consultant steeds vaker gezien als een expert in zorgverzekeringen en bleef steeds in deze branche. Toen ik kinderen kreeg, besloot ik echt onderdeel te willen zijn van een organisatie. Bij VGZ heb ik uiteindelijk mijn plek gevonden.

En is werken voor een zorgverzekeraar wel een beetje dynamisch?
Absoluut! Er gebeurt genoeg binnen de zorgsector. We proberen ook echt voorop te lopen in bepaalde zaken, zo werken we bijvoorbeeld langere tijd agile en organiseren elk kwartaal een Quarterly Business Review (QBR) planningssessie. Veel grote bedrijven kijken met interesse hoe wij ons werk organiseren. Ieder kwartaal hebben we ongeveer 60-80 deelnemers van verschillende bedrijven die bij ons komen kijken hoe we dat doen. Dat gebeurt al jaren en daar ben ik ook best trots op.

Als we kijken naar klantcontact of beter ledencontact; wat zijn de meest voorkomende vragen?
We richten ons in alles op het toegankelijk en betaalbaar houden van de zorg, zodat in de toekomst onze kinderen en kleinkinderen toegang hebben tot dezelfde zorg als wij nu. In ons ledencontact vertalen we dat naar drie belangrijke pijlers: efficiëntie, ledentevredenheid en toegankelijkheid. We willen niet alleen een scherpe premie bieden voor de betaalbaarheid, maar ook voor iedereen toegankelijk zijn en een excellente service bieden. Dus ook voor mensen die minder digitaal vaardig zijn of bijvoorbeeld een visuele beperking hebben. Het is belangrijk dat we de mensen die niet zo digitaal vaardig zijn, niet uit het oog verliezen. We willen er echt voor iedereen zijn. Daarom wordt onze app ook standaard ‘toegankelijk’ ontworpen en hebben we ook het keurmerk Drempelvrij. Daarnaast speelt naast ledentevredenheid, ook medewerkerstevredenheid een grote rol bij ons. We merken dat als onze medewerkers tevreden zijn, dat ook een positieve impact heeft op de tevredenheid van onze leden.

Hoe zien jullie de balans tussen digitaal en persoonlijk contact?
We willen zoveel mogelijk digitaal verwerken, omdat we zien dat de ledentevredenheid bij digitale interacties vaak hoger is dan bij live contact. Mensen kunnen dan zelf bepalen wanneer ze iets regelen en dat vinden ze prettig. Door het digitale contact vaker aan te bieden, krijgen we bovendien meer betrokkenheid van onze leden, wat voor ons heel belangrijk is. Wij zorgen dat het digitale contact ook menselijk is. Dat doen we door het simpel te houden, duidelijke bevestiging of voortgang te geven van hun taak en inlevend te zijn met een positieve toon.

Je noemde efficiëntie in het ledencontact. Wat houdt dat precies in?
Efficiëntie is inderdaad een belangrijk onderdeel van onze strategie. We willen graag contact hebben met onze leden, maar dan wel op een manier waar we echt waarde kunnen toevoegen. Veel vragen gaan over de status van declaraties of vergoedingen. Dat soort vragen willen we het liefst via onze app afhandelen. We hebben een ‘app first’-strategie, waarbij we proberen onze leden via de app zoveel mogelijk naar de juiste informatie te gidsen. Met een geverifieerde inlog is persoonlijke informatie op maat te vinden en veel vragen kunnen dus al in de app beantwoord worden. Zo kunnen we veel eenvoudige vragen snel en makkelijk oplossen en hoeven leden ons niet meer te bellen en als we toch persoonlijk live contact hebben, willen we dit zo efficiënt mogelijk afhandelen. We willen  onze medewerkers zoveel mogelijk autonomie geven, maar tegelijkertijd moeten we ook productief zijn en voldoen aan de gestelde aantallen. Het is aan de teams om hier de juiste balans in te vinden, maar we houden ook zelf in de gaten waar verbeteringen mogelijk zijn. Zo kijken we naar verbeteringen in de kennisbank om ‘hold time’ te verkorten  en zijn we bezig onze kennisbank te verbeteren op het gebied van user experience. Tevens experimenteren we met de inzet van AI om onze medewerkers te ondersteunen.

Welke vragen willen jullie liever wel persoonlijk afhandelen?
De meer complexe vragen, zoals wanneer mensen specifieke zorg nodig hebben of betalingsproblemen ervaren, willen we graag persoonlijk behandelen. We merken dat als we bij betalingsproblemen vroegtijdig ingrijpen, we mensen veel beter kunnen helpen. Dit voorkomt vaak verdere problemen, zoals geldstress, wat weer kan leiden tot meer zorggebruik. Mensen onderschatten wat schuldenproblematiek voor invloed heeft op je gezondheid. Het is dus in het belang van zowel onze leden als onszelf om hier snel bij te zijn.

Dus jullie streven vooral naar een balans tussen digitalisering en persoonlijk contact?
Precies. We willen zoveel mogelijk vragen digitaal afhandelen om efficiënter te kunnen werken. Maar we zien ook dat een deel van onze doelgroep, met name ouderen, versneld digitaliseert. Zo heeft nu 66% van de 65-plussers een smartphone, wat 75% meer is dan drie jaar geleden. Dat toont aan dat steeds meer ouderen onze app kunnen gebruiken. Tegelijkertijd heeft nog steeds 34% van de 75-plussers en 10% van de mensen tussen de 65 en 75 jaar geen mobiel. Voor die groep moeten we dus altijd alternatieve kanalen blijven bieden, zoals telefonisch contact of een ‘Mijn Omgeving’ op de website. We willen zorgen dat onze leden met ons contact op kunnen nemen op een manier die voor hen het beste werkt. De uitdaging is om die balans te vinden tussen efficiënte digitale oplossingen en persoonlijke benadering waar dat nodig is. We hebben ongeveer 3,8 miljoen leden, dus we bedienen een groot deel van de samenleving. Dat betekent ook dat we er voor iedereen moeten zijn, inclusief de 65-plussers die misschien minder digitaal vaardig zijn. Het is echt onze plicht als zorgverzekeraar om ervoor te zorgen dat iedereen toegang heeft tot onze dienstverlening, of dat nu digitaal of via traditionele kanalen is.

‘Het is onze plicht om ervoor te zorgen dat iedereen toegang heeft tot onze kanalen’

Jullie werken met CXI voor tevredenheidsscores. Wat houdt dat precies in?
We zijn een aantal jaar geleden overgestapt, omdat CXI beter past bij onze doelstellingen. De steeds meer gebruikte CXI meet naast gemak (customer effort score) ook de ‘JOY’ (de belangrijkste driver voor loyaliteit) en of een vraag in één keer goed beantwoord is (first contact resolution). Dit geeft ons een beter beeld van de klantbeleving, vooral omdat we kunnen vergelijken tussen onze digitale en live contactkanalen. Naast dat wij onze CXI zelf monitoren laten we ook elk jaar een benchmark uitvoeren door WUA. Onze digitale dienstverlening van de app heeft al vier jaar op rij de hoogste waardering volgens WUA-onderzoek.

VGZ voert meerdere labels, zoals Univé, IZA en IZZ. Hoe gaan jullie om met de verschillende merken en doelgroepen?
We hebben meerdere merken waarvoor wij de uitvoering doen, zoals Univé, IZZ  en IZA. Daarnaast hebben we ons eigen label VGZbewuzt, dat zich meer richt op digitale dienstverlening. Bij VGZbewuzt hebben we bijvoorbeeld kortere openingstijden – van 9 tot 12 – omdat we merken dat veel zaken via de app worden afgehandeld. Voor VGZbewuzt bieden we asynchrone berichten, vergelijkbaar met WhatsApp, maar dan veilig via onze app. Het is voor ons belangrijk om die gegevens, vaak ook medische gegevens goed te beschermen, dus we gebruiken geen commerciële diensten als WhatsApp, maar houden alles binnen onze beveiligde app met DigiD.

Hoe speelt de diversiteit aan doelgroepen en merken een rol in de dienstverlening?
Doordat we verschillende merken hebben, kunnen we de dienstverlening en propositie per doelgroep aanpassen. VGZbewuzt heeft een wat meer digitale benadering, wat vaak aantrekkelijk is voor jongere mensen, hoewel iedereen zich kan aansluiten. Tegelijk hebben we merken zoals IZZ die zich richten op zorgmedewerkers, en daar kijken we weer naar wat deze specifieke doelgroep nodig heeft. Dit maatwerk maakt dat we per merk en doelgroep gericht kunnen werken aan klantbeleving.

Jullie besteden veel aandacht aan het op maat maken van de ervaring per doelgroep. Hoe zorgen jullie ervoor dat die merkwaarden consistent worden toegepast?
We hebben een klantbelevingspiramide ontwikkeld die we gebruiken als leidraad voor het voeren van ‘het goede gesprek’. Onze klantadviseurs worden getraind om gesprekken aan te passen op basis van de merkwaarden en de specifieke customer experience die we per merk willen bieden. Dit wordt meegenomen in hun onboarding en verder versterkt door coaching. Zo zorgen we ervoor dat de ervaring van de klant altijd in lijn is met de identiteit van het merk waarvoor ze verzekerd zijn.

Hoe groot is het digitale contact met jullie leden en hoe sturen jullie daarop?
We zien dat zo’n 80% van onze leden in eerste instantie onze digitale kanalen gebruikt, zoals de website, de ‘Mijn Omgeving’, of de app, maar er is nog wel veel live contact. De afgelopen jaren hebben we ook echt een kanaalswitch waargenomen, waarbij het aantal telefonische contacten met zo’n 10% per jaar afneemt. Dit komt omdat we flink inzetten op digitale selfservice. We moedigen het gebruik van onze app sterk aan, omdat het voor de meeste mensen het makkelijkst is. Als je daar niet uitkomt, hebben we ook de optie om asynchroon berichten te sturen, vergelijkbaar met WhatsApp, maar dan binnen onze veilige omgeving. Lukt dat niet, dan komt de klant uiteindelijk alsnog bij een medewerker terecht. Maar we sturen in eerste instantie waar mogelijk richting onze app en het is inderdaad een belangrijk onderdeel van onze contactstrategie. Voor mensen die echt niet digitaal vaardig zijn, blijft telefonie natuurlijk beschikbaar. Veel mensen die gezond zijn, hebben weinig of geen contact met ons. Ze hebben ook geen reden om dat te doen. Maar mensen die regelmatig zorg nodig hebben, nemen gemiddeld meer contact op. Onze focus ligt dan ook op die mensen. Door hen te helpen met bijvoorbeeld een gezondere leefstijl of mentale gezondheid, zetten we in op het voorkomen van nog meer zorg.

Je noemde eerder dat veel mensen hun zorgverzekeraar kiezen op basis van prijs. Nu komt de periode van het jaar waarin mensen kunnen overstappen. Dat moet dus extra drukte opleveren?
Dit is voor ons de drukste tijd van het jaar, maar ook de leukste. Tijdens deze periode heroriënteren veel mensen zich en beslissen ze of ze bij hun huidige zorgverzekeraar blijven of overstappen. Ons telefoonvolume schiet omhoog zodra de nieuwe premies bekend worden gemaakt. De laatste week van het jaar, tussen kerst en oud en nieuw, is het altijd topdrukte. Veel mensen wachten tot het laatste moment met hun beslissing en dan krijgen we ineens heel veel telefoontjes.

Dus ondanks alle inspanningen om mensen digitaal te helpen, bellen ze toch massaal in deze periode?
Dat zien we inderdaad elk jaar terug. We bereiden ons daarop voor door nieuwe collega’s aan te nemen en hen ruim op tijd op te leiden, zodat ze klaarstaan als de drukte begint. We weten dat er wachtrijen zullen zijn, maar we doen ons best om alles zo soepel mogelijk te laten verlopen en iedereen goed te helpen. Natuurlijk krijgen we veel vragen over welk pakket het beste bij iemand past, maar daarnaast komen er ook nog steeds veel vragen binnen over vergoedingen en contracten met zorgverleners. Mensen willen zekerheid, bijvoorbeeld of hun ziekenhuis nog gecontracteerd is voor het komende jaar. We proberen die informatie zoveel mogelijk in onze app en op de website te zetten, maar veel mensen willen toch even bellen voor bevestiging. De ideale situatie is dat zoveel mogelijk mensen onze app gebruiken voor dit soort vragen. Als de informatie in onze digitale kanalen volledig en duidelijk is, zien we inderdaad een afname van het aantal telefoontjes. We werken er continu aan om onze app en website zo goed mogelijk bij te houden, zodat leden snel antwoord kunnen vinden.

Maken jullie in deze drukke periode gebruik van externe partijen?
We doen ongeveer 40% van het telefoonverkeer zelf en de overige 60% besteden we uit aan onze externe partners Soleo, Concentrix en Yource. Zij helpen om de piekperiode aan te kunnen en leiden ook medewerkers op om ons te ondersteunen tijdens deze drukte. Met sommige van deze partijen werken we al heel lang samen en de samenwerking helpt ons enorm, vooral gezien de krapte op de arbeidsmarkt. Jaarlijks moeten we opschalen tijdens deze drukte en door de lasten te verdelen met onze partners kunnen we dit goed managen. Dit speelt vooral in november en december, maar ook buiten die periode helpen externe partners ons.

Hoe verdelen jullie het werk tussen jullie eigen medewerkers en de externe partners?
We doen dit door te routeren wat wij zelf graag afhandelen en wat we willen uitbesteden. We houden de waardecontacten – zoals adviesgesprekken – graag in eigen huis. De eenvoudigere vragen, de zogenaamde hygiënecontacten, zoals veelgestelde vragen over declaraties, besteden we liever uit aan onze externe partners. Dit biedt ons de nodige flexibiliteit; als er minder contact is, kunnen we het aantal afgehandelde contacten via de externe partners eenvoudig verminderen, waardoor we kosten besparen.

Met de krapte op de arbeidsmarkt is het lastig om medewerkers te vinden en te behouden. Hoe gaat dat met jullie eigen medewerkers in klantcontact?
We zien bij ons een combinatie van verloop en stabiliteit. Vooral bij de medewerkers die we werven voor het commerciële seizoen, zoals in de laatste maanden van het jaar, is na onze piek  wat verloop en ook door het jaar heen, wat vrij normaal is in klantcontact. We hebben ook een vaste kern van mensen die al jaren bij ons werkt en veel ervaring heeft. Die groep zorgt voor stabiliteit binnen het team. We werven ook zelf voor het commerciële seizoen, juist om die piek goed op te vangen. Het blijft een intensieve omgeving waarin de druk vaak hoog is. We willen autonomie voor zowel onze leden als onze medewerkers, maar tegelijkertijd moeten we productief zijn en voldoen aan de gestelde aantallen. Het is aan de teams om hier de juiste balans in te vinden, maar we houden ook zelf in de gaten waar verbeteringen mogelijk zijn. Zo kijken we naar de wachttijden en zijn we bezig onze kennisbank te verbeteren, onder andere door AI in te zetten.

Hoe wordt AI bij jullie ingezet?
We zijn momenteel volop aan het experimenteren met AI. Zo maken we nu gebruik van chatbots met intentherkenning en bouwen stapsgewijs aan een AI assistent dat medewerkers ondersteunt bij het geven van antwoorden. In de experimenten hebben we gezien dat de AI assistents soms nog niet betrouwbaar genoeg is, dus we kiezen ervoor om eerst te werken met een tussenkomst van een medewerker. De AI-assistent kan dan suggesties doen op basis van onze kennisbank, maar de medewerker controleert het antwoord voordat het naar de klant gaat. Betrouwbaarheid en waarborgen van privacy zijn voor ons cruciaal, omdat we veel te maken hebben met medische gegevens. We blijven testen en ontwikkelen, maar we doen dat stap voor stap. We willen AI in ieder geval gebruiken om onze medewerkers efficiënter te laten werken, bijvoorbeeld door snel informatie te ontsluiten uit de kennisbank. Maar we kunnen ons niet veroorloven dat er fouten worden gemaakt, daarom houden we nog controle via de medewerker. We blijven experimenteren en hoewel ik denk dat AI ons in de toekomst veel gaat helpen, zetten we nu eerst de veiligheid en betrouwbaarheid voorop.

Slaagt eens een experiment ook wel eens niet?
Een jaar of anderhalf geleden hebben we een experiment gedaan met een voicebot, maar we merkten dat er veel escalaties waren naar medewerkers en de tevredenheid was niet zoals we hoopten. Daarom hebben we besloten het project voorlopig te stoppen. Ik geloof wel in de toekomst van voicebots, maar dan moeten ze empathischer worden, sneller reageren en beter inspelen op onze leden. Tot die tijd blijven onze klantadviseurs een belangrijke rol spelen in onze dienstverlening. Een van de grootste zaken waar we mee bezig zijn, is de balans tussen wat we digitaal doen en wat we via menselijk contact afhandelen. Medewerkers blijven voor ons ontzettend belangrijk, zeker in complexe of emotioneel beladen situaties. Het is voor ons essentieel dat zij goed opgeleid zijn, plezier in hun werk houden en dat we ook aandacht hebben voor hun welzijn. Onze klantadviseurs leveren echt vakwerk, vooral omdat ze soms te maken hebben met gevoelige situaties. Ik ben dan ook erg  trots op deze collega’s die elke dag onze leden te woord staan.

Op welke manier zijn jullie met duurzaamheid bezig?
Duurzaamheid is voor ons heel belangrijk, zowel in de zorg als in onze ledenbediening. Vanuit de ledenbediening zijn we bezig om zoveel mogelijk digitaal te doen en papierpost te verminderen. Dit betekent dat we proberen al het postverkeer digitaal af te handelen en onze zorgpassen bijvoorbeeld ook digitaal aanbieden, zodat we niet meer fysieke passen hoeven te sturen. Dat zijn de stappen die we zetten om bij te dragen aan een duurzamere toekomst. De app is echt een cruciaal onderdeel van onze digitale strategie. Veel zaken die vroeger per post gingen, kunnen nu via de app. Dat maakt het niet alleen duurzamer, maar ook efficiënter voor onze leden. Naast de jaarlijkse verantwoording van onze duurzaamheidsinspanningen gaan we met Coöperatie VGZ dit jaar voor het eerst een duurzaamheidsrapportage maken over 2024, waarin we onze footprint in de hele keten in kaart brengen. Het gaat om bewustwording van alles wat we doen, zowel rondom privacy als toegang tot zorg. We kijken goed hoe we onze impact kunnen verminderen.

Dit interview is gepubliceerd in CustomerFirst #10

Tekst Kel Koenen | Foto’s Zuiver Beeld