Transformatie
Naast een nieuw type klant, ontstaat er ook een nieuw type medewerker. Want ook medewerkers willen vandaag de dag worden gehoord. Zij willen hun mening kwijt kunnen binnen de organisatie, zoeken flexibiliteit in werk en uren en vrijheid van handelen als dat nodig is. Uit onderzoek van de Temkin Groep en Gallup bijvoorbeeld blijkt dat er een positief verband bestaat tussen de mate van medewerkerengagement en de financiële resultaten van een bedrijf. Daarnaast is ook een positief verband aangetoond tussen gemotiveerde medewerkers en een beter dan gemiddelde klantervaring. Om op deze ontwikkelingen in te spelen, is het volgens Hollenbeck nodig dat organisaties een transformatie ondergaan. Zij moeten:
• de customer engagement optimaliseren via alle kanalen;
• heel snel inspelen op nieuwe klantverwachtingen door een consistente, contextuele en gepersonaliseerde dienst te bieden;
• grote hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde data analyseren om de customer journey continu te verbeteren;
• interne silo’s opheffen zodat een klantgerichte businesstrategie te implementeren is;
• medewerkers de middelen in handen geven om effectieve klantenservice te bieden.

Slechts 3 procent excellent
Jonathan Browne, senior analist bij Forrester, wees er in zijn presentatie op dat de meeste Europeanen hun leveranciers op zijn best als ‘oké’ beoordelen als het om klantenservice gaat. In de Customer Experience Index van begin 2014 – die gebaseerd is op onderzoek onder 81 merken in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland – zegt maar slechts 3 procent van de respondenten excellente service te krijgen, 19 procent zegt ‘goede’ service te krijgen en de rest vindt de dienstverlening ‘oké’, ‘matig’ of ‘slecht’. Dat kan en moet beter, stelde Browne. Om te beginnen met het meten van de klantervaring. Bijna de helft van de bedrijven doet dat niet. Bij tachtig procent van de bedrijven vindt geen enkele training plaats om medewerkers te leren de gewenste klantervaring te bieden.

REOD
Browne schetste een vierstappenplan om hier iets aan te doen: Repair, Elevate, Optimize en Differentiate. Om te beginnen moet je een einde maken aan de stroom van slechte klantervaringen. Dat betekent het vastleggen ervan, het stellen van prioriteiten voor wat betreft oplossingen, het coördineren van de implementatie en het meten van de resultaten. Stap twee is ervoor te zorgen dat een positieve klantervaring de norm is. Dat betekent dat het screenen van medewerkers die met klanten moeten omgaan extra aandacht nodig heeft. Daarnaast is het raadzaam om gewenste klantgedragingen te koppelen aan iedere rol. Vervolgens meet je de klantervaring continu en beloon je het juiste gedrag van medewerkers. Van hieruit is optimalisatie mogelijk wat onder meer inhoudt het ontwerpen van effectieve CX-practices en het voortdurend aanscherpen van de skills van medewerkers die de klantcontacten onderhouden. Als dit gelukt is, kun je als organisatie nog differentiëren door te kijken waar nog niet optimaal wordt ingespeeld op klantbehoeften en door het hele CX-ecosysteem opnieuw helemaal door te nemen op verbeteringen.

Crowdfunding
Chief Customer Officer Tijdens de Europese userconference werd ook de vraag gesteld of het tijd is voor een Chief Customer Officer (CCO). In 2003 waren er zo’n twintig mensen met deze titel, vooral werkzaam in de technologiesector. Zij richtten zich met name op de directe klantbeleving. Volgens de Amerikaanse beroepsvereniging zijn er wereldwijd nu circa vijfhonderd CCO’s met deze formele titel en nog enkele honderden die in grote lijnen het werk van een CCO uitvoeren, maar niet zo worden genoemd in het bedrijf. In veel gevallen zijn zij in hun werk nog afhankelijk van de activiteiten van niet-geïntegreerde teams, die op verschillende plekken in het bedrijf op de klant gerichte activiteiten uitvoeren. De uitdaging voor de toekomst? Hier meer lijn in aanbrengen en deze activiteiten zo geïntegreerd mogelijk uitvoeren.

Kader
In juni organiseerde Verint zijn eerste Europese userconference. Het was tevens het eerste event van de Amerikaanse leverancier van Workforce Optimization- (WFO) en Voice of the Customer-oplossingen (VoC) na de overname van KANA in januari van dit jaar. KANA is bekend van zijn klantenservice-oplossingen die zowel op locatie als in de cloud geleverd worden. Door de producten van de twee bedrijven te combineren, komt een brede suite beschikbaar voor alle aspecten van customer engagement. Dit concept stond dan ook centraal tijdens de userconference, die ruim 280 belangstellenden trok uit heel Europa.

Tekst: Marije Gould, vice president Marketing EMEA Verint.