Februari 2016 is het boek ‘Service excellence: Werken aan excellente klantgerichtheid en uitzonderlijke klantbeleving met het Service Excellence Model’ van mij en Eric de Haan verschenen. Het beschrijft de kenmerken van excellente en écht klantgerichte organisaties die klanten een uitzonderlijke beleving bieden. Dit is een beleving van herkenning, warmte, maatwerk, belangrijk voelen, verrassing en verwondering, waardoor er naast een rationele beoordeling ook positieve emoties ontstaan die zorgen voor enthousiaste en loyale klanten. Kortom een beleving die zorgt dat de klant een 9 of zelfs een 10 geeft.

Stijgende verwachtingen overtreffen
In de periode 2013-2015 heeft een Europese werkgroep de service excellence richtlijn en het bijbehorende Service Excellence Model ontwikkeld. De organisatiekenmerken zijn in het model gestructureerd in negen bouwstenen en 35 onderdelen. Achter elk onderdeel zit weer een wereld aan kenmerken en maatregelen die allemaal met elkaar zijn verbonden. Vandaar dat we de bouwstenen in een logische volgorde van organisatie-aandacht hebben beschreven. Dit startend met het werkelijk begrijpen van de behoeften wensen en verwachtingen van klanten (bouwsteen 1) en eindigend met service innovation management (bouwsteen 9); in samenhang getoond in de figuur bij dit artikel (zie blz. 26). Maar ja, werken aan een excellente klantgerichtheid heeft geen einde, de negen bouwstenen vragen continu aandacht om de stijgende verwachtingen van klanten blijvend te overtreffen.

Medewerkers zijn dé delight-factor
Service Excellence betekent dat alles intern zo is geregeld dat de organisatie en haar medewerkers structureel een uitzonderlijke klantbeleving bieden. Uit veel onderzoek blijkt dat medewerkers hierin dé ‘delight-factor’ zijn. In hun gedrag kunnen zij het verschil maken tussen een tevreden en een enthousiaste klant. Het begint daarom met het aannemen van de medewerkers die passen bij de ideale klantbeleving. Mensen die het van nature in zich hebben om klanten geweldig te helpen en die hieruit ook nog eens hun motivatie halen. Vervolgens zijn alle HRM-instrumenten van introductie tot en met uitstroom gericht op het laten bloeien van deze klantgerichtheid. In het model is er veel aandacht voor ruimte voor de juiste medewerkers. Geef ze de ruimte om dat te doen wat nodig is om klanten een uitzonderlijke beleving te bieden.

Tip: Geef medewerkers budget, of nog beter de bevoegdheid om geweldige oplossingen voor klanten met problemen te bieden of om ze zomaar te verrassen.

Voorkom regels, procedures en scripts en benut de persoonlijke kwaliteiten van de medewerkers en hun authenticiteit om de klant een persoonlijke beleving te bieden. Stuur verder vooral op klantbeleving en -tevredenheid en niet op gemiddelde gesprekstijd of wachttijden.

Tip: Voorkom te korte gesprekken met klanten.

Als een gesprek te kort duurt, kan er onvoldoende een klik met de klant worden gemaakt. Naast de mensenkant is er in het boek veel aandacht voor de inrichting. Organisaties richten vanuit de ideale klantbeleving hun customer journeys zo in dat klanten daadwerkelijk deze beleving hebben. Niet de structuur van de organisatie, de systemen, de interne procedures of de communicatiekanalen staan hierbij centraal, maar de reis van de klant. Van een behoefte tot de realisatie ervan, in de logica van de klant en alles wat de klant waarneemt, dat is waar het hierbij om draait.

Tip: Maak customer journeys leidend voor de inrichting van de organisatie.

Dit zou kunnen betekenen dat meer werkzaamheden bij de frontoffice terecht komen of door zelfs front- en backoffice samen te voegen.

Klantenservice kan het niet alleen
Het boek beschrijft nog vele andere bedrijfs-aspecten die van belang zijn voor het organiseren van een excellente klantgerichtheid. Bij het lezen van het boek komt u al snel tot de conclusie dat de klantenservice dit niet alleen kan. U kunt een eind komen, maar uiteindelijk heeft u de rest van de organisatie écht nodig om een consistente uitzonderlijke beleving te kunnen bieden.

Tip: Maak van klantenservice geen afdeling maar een filosofie en mentaliteit voor de hele organisatie.

Wat kunt u met het Service Excellence Model?
De eerste organisaties zijn inmiddels gestart met het uitvoeren van een assessment op basis van het model. De huidige praktijk wordt vergeleken met de kenmerken zoals beschreven in de negen bouwstenen. Op deze wijze ontstaat een beeld van de sterkten en verbeterkansen. Ook kan het gebruikt worden als ‘kapstok’ om alle verbeter-initiatieven binnen de organisatie te ordenen, als structuur voor de Service Excellence-strategie en basis voor managementontwikkeling.

KADER
De Europese richtlijn is te bestellen bij de webshop van de NEN (NVN CEN/TS 16880: Service excellence, Creating outstanding customer experiences through service excellence). Het boek ligt in de boekhandel en is te bestellen via diverse webshops. Aan het boek is de website www.serviceexcellence.nu gekoppeld. Hierop treft u onder andere uitgebreide cases, de figuren van het boek en een digitale vragenlijst aan. Op 8 en 9 juni 2016 organiseren we een tweedaagse masterclass rondom dit thema.

Tekst: Jean-Pierre Thomassen