Tekst: BBP Media

Millennials laten zich niet gemakkelijk in een hokje plaatsen. Dat weten Nienke Vreugdenhil en Frederieke van Leeuwen, beiden kwalitatief onderzoeker bij marktonderzoeksbureau Blauw, als geen ander. Zij merkten dat er grote vraag was van opdrachtgevers naar gegevens over millennials. Om aan de vraag vanuit de markt te voldoen, werd een community opgericht met uitsluitend millennials. De onderzoeken hebben tot interessante inzichten geleid in die doelgroep. ‘Millennials zijn de eerste generatie die wezenlijk verschilt van hun ouders’, stelt Van Leeuwen. ‘Onze opdrachtgevers zijn heel erg met die doelgroep bezig. De belofte van deze generatie zet de marketingmix op scherp: de consument verandert, dus merken kunnen niet achterblijven. Dan is de conclusie snel getrokken: we moeten met de millennial in gesprek! Het beeld dat van de millennial bestaat is heel stereotype. Men denkt vaak aan hipsters of fitgirls, maar de realiteit is zo veel meer divers. Onze ervaring met deze doelgroep leert dat, alhoewel er zeker verschillen zijn met eerdere generaties, er misschien nog wel meer overeenkomsten zijn. Diep van binnen koesteren we allemaal soortgelijke wensen en behoeften. De manier waarop millennials hier invulling aan geven, daarin zit het verschil.’

Chats en challenges
De millennial community bestaat uit ongeveer honderd leden die continu stand-by staan. ‘Klanten kunnen allerlei vragen stellen, maar bijvoorbeeld ook mensen hun producten laten proeven’, zegt Vreugdenhil. ‘Het voordeel van communityonderzoek is dat je dit heel snel kunt doen; binnen 24 uur heb je al reacties binnen. Bij kwalitatief en kwantitatief onderzoek zit je al snel met minimaal een week voorbereidingstijd. Stel vragen aan de communityleden en je krijgt direct antwoorden. Omdat het een multi client-oplossing is, is het ook nog eens relatief goedkoop.’ Inzichten in millennials kunnen op verschillende manieren worden geworven: van het aanmaken van forumtopics, het laten invullen van vragenlijsten en het voeren van chatsessies, tot het laten doen van creatieve opdrachten en challenges. Zo kunnen marketeers dus ook een product opsturen om de leden te laten proeven of testen en hier met hen over praten in de community.



Voortschrijdend inzicht
Onderzoekers stellen aan de hand van een briefing van de opdrachtgever een draaiboek op. Daarbij wordt bepaald welke methodes het beste kunnen worden ingezet. ‘De methodes zijn zo divers dat we weten hoe we die moeten combineren’, zegt Vreugdenhil. ‘Dat is het mooie van communityonderzoek: het vraagstuk duurt een dag tot soms zelfs wel drie maanden, waardoor je heel veel kunt doen met voortschrijdend inzicht. We maken wel een draaiboek, maar als we iets interessants horen en er meer over willen weten, dan kunnen we er meteen veel dieper op ingaan. Bij kwantitatief onderzoek maak je een vragenlijst en kun je er daarna niets meer aan doen. Bij kwalitatief onderzoek kun je je vragen tijdens het gesprek iets bijsturen. Het voordeel van communityonderzoek is dat je echt kunt cocreëren met de doelgroep omdat je ze voor een wat langere tijd tot je beschikking hebt.’

Digitaal op bezoek
Als voorbeeld geven de onderzoekers een case waarbij de rol van kleding werd onderzocht voor de lifestyle van millennials. ‘We wilden weten hoe ze wonen’, legt Van Leeuwen uit. ‘Toen hebben we de communityleden gevraagd om foto’s en video’s van hun huis en kledingkast te maken, zodat we digitaal bij ze op bezoek konden komen. Een van de dingen die we leerden was dat ze de meest gekke dingen verzonnen om hun spulletjes kwijt te kunnen. Millennials staan nog aan de start van hun carrière en wonen klein, en dat zijn dingen die tot leven komen bij het zien van de video’s. Dat soort constateringen is voor millennials zelf misschien niet bijzonder, maar wij kunnen daar wel wat mee.’ Vreugdenhil vult haar aan: ‘De ideale situatie is dat een marketeer een week gaat logeren bij verschillende millennials om een goed beeld te kunnen vormen, maar dat gaat praktisch gewoon niet. Dan is communityonderzoek gewoon een hele mooie vorm om een kijkje te nemen in het leven van een millennial.’

Regelmatige updates
Opdrachtgevers kunnen, zonder dat de leden het weten, meekijken in een community en daardoor meteen de beschikking hebben over informatie. ‘Het is dus niet zo dat wij onze klanten vertellen wat we hebben geconstateerd, dat kunnen ze ook zelf lezen’, zegt Van Leeuwen. ‘De ervaring leert echter dat het voor de opdrachtgever te veel is. Die krijgt zo veel informatie vanuit zo veel kanten dat het een brei wordt. Het kost heel veel tijd om alles te lezen, maar wij weten daar de rode draad en de kansen uit te halen. Opdrachtgevers krijgen regelmatig updates van de belangrijkste bevindingen en opvallende informatie. Aan de hand daarvan stemmen we af of er bijvoorbeeld aanpassingen moeten worden gedaan aan het vooraf opgestelde draaiboek. Het doen van communityonderzoek geeft marketeers handvatten om het volgende succes te boeken. Als marketeer vraag je je geregeld af of je op de goede weg zit en wat de volgende stap zou moeten zijn. Met een community kun je antwoorden krijgen op die vragen.’

Binnen de millennial community is er een aparte community, die van millennial moeders. Deze is in het leven geroepen omdat de samenstelling van deze doelgroep continu verandert, moeilijk voor onderzoek te bereiken is, en omdat ze druk zijn. Daardoor is het moeilijk om aan gegevens te komen over deze zogeheten new borns. Vreugdenhil: ‘Vrouwen krijgen als ze zwanger zijn of moeder worden interesse in andere producten. Zo wilde Etos bijvoorbeeld graag weten hoe ze die aanstaande moeders naar hun winkels kunnen krijgen. Aan de hand van dat onderzoek hebben we Etos een aantal hele concrete aanbevelingen kunnen doen.’