CX Circle: Klanten ontwrichten doe je zo

CX Circle: Klanten ontwrichten doe je zo
  • 29 januari 2019
  • François Kroes

‘Customer disruption’ was het thema van alweer de negende sessie die Stichting CX Circle recent voor haar rekening nam. Hierin werd ingezoomd op de nieuwe Ubers en Airbnb’s van deze wereld, vanuit Nederland vertegenwoordigd door hotelconcept Zoku, websuper Picnic, techbank bunq, brandstofbezorgdienst Shell TapUp en The Avocado Show.

Net als op de dag zelf beginnen we met laatstgenoemde, want de aanwezige customer experience- en klantcontactprofessionals kregen van Ron Simpson een ware onemanshow voorgeschoteld. Met aanstekelijk enthousiasme vertelde de mede-oprichter van The Avocado Show het (succes)verhaal van het naar verluidt ‘eerste avocadorestaurant ter wereld’ , dat hij samen met twee vrienden in Amsterdam heeft opgezet. Hun idee om wat te gaan doen rondom mono-eten ontstond in 2016, toen ze ontdekten dat er in dat jaar bijna 9 miljoen posts met #avocado waren geplaatst. ‘Dat was bijna dezelfde hoeveelheid als het aantal hashtags met koffie… Genoeg in te verdienen dus!’ The Avocado Show werd geboren. Maar vanwaar deze naam? ‘Het heeft een bepaalde lading, een belofte. Je verwacht iets en voor ons is dat ook een stok achter de deur om te moeten presteren.’
Binnen een paar dagen hadden de mannen hun (simpele) concept uitgewerkt, knalden ze alle denkbare buzzwoorden in een ronkend persbericht en brachten ze het nieuws vlot naar buiten om eventuele andere avocado-ondernemers voor te zijn. ‘Het ging zo snel, ik had m’n moeder nog niet eens geïnformeerd’, blikte Simpson glimlachend terug.

We went viral like a celebrity sextape

Kort daarna, aankomend op zijn vakantiebestemming, barst de spreekwoordelijke bom: ‘Ik stapte het vliegtuig uit in Chili en mijn telefoon ontplofte: 3.000 e-mails! Ook mijn voicemailinbox zat ramvol. We went viral like a celebrity sextape.’ Hartstikke mooi natuurlijk, totdat een medewerker van Google de mannen er fijntjes op wijst dat ze 1,1 miljoen zoekhits hebben maar géén website… En weer een tijdje later staan dagelijks tientallen mensen bij ze op de stoep, voor een dichte deur welteverstaan. ‘Een nachtmerrie! In plaats van november zijn we pas half maart 2017 open gegaan. Om alle vragen te kunnen beantwoorden, werkte iedereen mee in ons avocadocallcenter.’ De deuren eenmaal geopend helpt de feedback van klanten het drietal verder. ‘Met honderdduizenden volgers op social media beschikten we over serieuze analytics om inzichten uit te halen. Toen gingen we van een restaurant naar een merk.’ Zo is er inmiddels ook een avocadowinkel uit de grond gestampt en een avocadokookboek uitgebracht.
Bij monde van Simpson zijn er de voorbije periode vijfhonderd aanvragen van geïnteresseerde franchisenemers binnengekomen, echter willen de oprichters daar niets van weten. Bewust kiezen ze ervoor om langzaam verder te bouwen aan hun merk. ‘In 2018 hebben we in Brussel onze eerste buitenlandse vestiging geopend. Daar draaiden we direct een dikke omzet. In 2019 gaan we over de grenzen nog vijf toko’s openen.’


Gastbeleving
In tegenstelling tot de ‘paar dagen’ die de avocadovrienden nodig hadden voor hun concept rondom mono-eten, duurde het marktonderzoek voor het in de markt zetten van Zoku zeven jaar. Hans Meyer, die samen met Marc Jongerius de stuwende kracht is achter dit hybride hotelconcept, wilde ‘wat anders creëren dan een kamer waarin je weet dat links de badkamer is, rechts de garderobe, een dominante positie is voor het bed en een lange tafel met daarboven een televisie’.
‘De wereld heeft niet meer van hetzelfde nodig’, aldus Meyer, die eerder ook nauw betrokken was bij de creatie van citizenM.
Met als doel antwoord krijgen op de vraag ‘wat vinden mensen nou echt’, ging hij samen met zijn compagnon het gesprek met de doelgroep aan. Wat frustreert gasten nou in een hotel? Op basis van de inzichten die daaruit voortkwamen, is Zoku opgetuigd: een hybride model van een huis en kantoor mét hotelservice. Aan de Weesperstraat in Amsterdam zijn vervolgens 133 lofts van 24-30 m2 gebouwd, maar dan wel slim ingericht. Wie er meerdere weken of maanden verblijft, zoals expats, gaat uiteindelijk ook minder betalen.
Het concept lijkt aan te slaan, getuige de opening van het hotelconcept in Kopenhagen en Wenen binnen afzienbare tijd. ‘Steeds meer mensen wonen en werken internationaal tegenwoordig. Business en leisure mengen met elkaar, waardoor we op een slimmere manier met ruimte moeten omgaan’, vindt Meyer. ‘In Amsterdam zie je die verstedelijking al.’
Om de guest experience van Zoku – dat in het Japans ‘familie’ of ‘stam’ betekent – te optimaliseren, speelt de achterban een kernrol. ‘Als je test en je geeft mensen wat ze willen, dan kan het al bijna niet meer stuk’, verzekert Meyer. ‘Laat ze meedenken en zet vanuit het gastenperspectief je verhaal neer.’

Quid pro quote

  • Nikki Oude-Elferink, Customer Success Manager Picnic: ‘Elke week zitten wij met klanten om tafel en gaan we door de app; om te zien hoe ze navigeren en om nieuwe features te testen. De stem van de klant vertalen we continu in de organisatie.’
  • Ali Niknam, oprichter van bunq: ‘Het verdienmodel van traditionele banken – zo goedkoop mogelijk inkopen en duur verkopen – is heel oud en gaat recht tegen het klantbelang in. De user experience moet juist het beginpunt zijn.’
  • Merel Vis, Customer Experience Manager Shell TapUp: ‘Om je klanten te begrijpen, is het belangrijk om werkzaamheden ook zelf eens te doen. Samen met het MT heb ik bijvoorbeeld op de klantenservice meegedraaid en op de wagen gezeten. Dat biedt inzicht in wat jouw mensen nodig hebben en wat er zoal op het pad van de klant komt.’
comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link