Salesforce ondervroeg voor het jongste ‘State of the Connected Customer’-rapport 8.000 klanten wereldwijd. Deze resultaten tonen aan dat er grote behoefte bestaat aan technologische innovaties ter behoeve van de klantbeleving. Echter voelt 70% van de Nederlandse consumenten zich niet op zijn gemak bij AI (Pegasystems, 2019). Wat is de reden van deze kloof? CustomerFirst vraagt Marco Clazing, VP en regional leader customer success group EMEA, om duiding.

WhatsApp versus iMessage
‘Om te beginnen zijn Amerikanen eerder geneigd om nieuwe technologie te gebruiken dan in Nederland’, duidt Clazing. ‘Wij zijn gereserveerder; het zit in onze cultuur om de kat uit de boom te kijken. Er zijn grote verschillen te onderscheiden. Zo gebruiken we in Nederland bijna allemaal WhatsApp, maar wordt in Amerika iMessage op grote schaal toegepast.’

Tevens is er volgens de VP sprake van een ander cultuurverschil dat de percentages voor een deel verklaart. ‘Als je naar surveys kijkt, zie je dat Amerikanen sneller tevreden zijn. Als iets ‘goed’ is, beoordelen zij een bedrijf met een 10. Nederlanders raten zelden hoger dan een 8 – wij zijn kritischer op producten, diensten en belevingen. Een groot verschil dus in hoe men zaken waardeert. Desalniettemin moet de customer experience voor iederéén goed zijn.’

CX: voorkant versus achterkant
84% van de ondervraagden zegt de klantbeleving net zo belangrijk te vinden als de producten en de services die ze bij het bedrijf in kwestie aanschaffen. Driekwart van de ondervraagden verwacht engagement-op-maat, gebaseerd op eerdere interacties met het bedrijf. ‘Je wil dat een bedrijf je kent en je goed wordt geholpen. Mensen hebben meer geld over voor een gepersonaliseerde beleving.’ Bij personalisatie kan volgens Clazing kunstmatige intelligentie komen kijken. ‘AI aan de voorkant van klantcontact staat echt nog in de kinderschoenen. Het wordt vaak vergeten dat je technologie ook kunt inzetten als hulpmiddel om de klant zo goed mogelijk te ondersteunen en aan de achterkant de customer experience te verbeteren.’


Het is daadwerkelijk mogelijk om aan de voorkant van klantcontact geavanceerde technologieën in te zetten, mits dit om de goede beweegredenen wordt gedaan. Het bevorderen van de bereikbaarheid bijvoorbeeld. ‘Chatbots worden bijvoorbeeld steeds beter. Systemen leren en helpen je een handje, maar toch blijft de Nederlander voorzichtig. Zo zijn Nederlanders ongerust over de impact van AI op de werkgelegenheid. Amerikanen zijn daar bijvoorbeeld positiever over, wij zijn kritischer. Dat zit in het aard van het beestje. Maar dat is ook gezond: kritisch zijn houdt bedrijven alert.’ Clazing adviseert de kritische houding van de Nederlandse klant te gebruiken om juist vertrouwen te winnen. Hoe? ‘Houd de boel scherp! Dat geldt natuurlijk niet alleen voor AI. Je moet ervoor waken dat technologie voldoet aan de normen, waarden én de identiteit van jouw organisatie. De afweging hoe je technologie inzet, is essentieel voor het gevoel van de klant dat jij te vertrouwen bent en het beste met hem of haar voor hebt.’

Smart speaker versus controlebehoud
Om te illustreren wat het verschil is tussen Nederlandse en Amerikaanse klanten, neemt Clazing het voorbeeld van het gebruik van de smart home speaker. Zo laat het Salesforce-onderzoek zien dat de wereldwijde adoptie van deze smart speakers groeit met 40 procent per jaar; meer dan een kwart van de volwassenen heeft zo’n speaker in het bezit. Dit terwijl 4 op de 5 Nederlandse consumenten deze technologie wantrouwt. ‘Dat komt doordat mensen huiverig zijn – Nederlanders meer dan bijvoorbeeld Amerikanen – om zo’n speaker in huis te hebben. Dat zou ik ook zijn. Luistert iemand mee? Als je zelf de telefoon oppakt en belt, is het comfortabeler en neem je zelf het initiatief dus voelt het als betere controle.’

Of het wantrouwen onder Nederlandse consumenten impliceert dat bedrijven voorzichtiger moeten zijn met de focus op technologie en digitalisering, geeft Clazing de take-away: ‘Je kunt wel een bepaald beeld hebben van wat jouw klanten willen, maar je moet goed naar ze luisteren.’ Hij zet de kanttekening dat er in Nederland ook sprake is van verschil in technologie en het gebruik van communicatiekanalen, wat aan de diversiteit van generaties is toe te wijzen. ‘Geef jongeren de mogelijkheid iets te bestellen via social media, stel ouderen in staat om te bellen. Kijk goed naar jouw product: bij complexe zaken willen mensen een bedrijf liever face to face spreken en ergens een bepaald gevoel bij krijgen. Meer impact benodigt meer persoonlijk contact. Daar zijn Nederlands gezond kritisch over.'

Noot: het betreffende rapport is hier te vinden.