Direct response op je Airbnb-reservering, je bestelling via Bol of Amazon de volgende dag al in huis. De consument is gewend om binnen no-time een reactie te ontvangen en wordt niet langer getriggerd door een mailbox vol met gesegmenteerde salesgerichte productcampagnes. In tegendeel, het leidt tot veel ergernis: bij traditionele marketingcampagnes is het gemiddelde responsepercentage slechts 1%; 99% irritatie dus.

Reden voor Vodafone om een transformatie te starten, en met succes. ’s Werelds grootste mobiele telefonie aanbieder ging van gescheiden marketingkanalen (silo’s) met doelgroep-segmentatie naar een ‘Always-on-Engagement’-model met realtime, hyper-gepersonaliseerde en relevante content tijdens elke klantinteractie op elk kanaal. Het resultaat: 300% verbetering in de acceptatie van aanbiedingen, toename in ARPU van £1 pond per klant, per maand en een jaarlijkse marginale winst van £100M+.

Word een empathische organisatie
Customer engagement staat of valt met een aantal factoren. Een eerste bepalende factor is empathie: luisteren, reageren op de context en aanpassen. Tot voor kort was het empathisch vermogen van systemen vrijwel nihil. Ze ‘luisterden’ niet, waren niet contextueel en pushten eenvoudigweg berichten naar de klant. Met een empathische benadering kun je leren van wat de klant vertelt. Die informatie is direct toe te passen op het moment dat de conversatie met die klant plaatsvindt en leer je tegelijkertijd wat relevant zou kunnen zijn voor andere klanten. Een tweetrapseffect dus: enerzijds het verbeteren van het serviceaanbod en de propositie, anderzijds meer kennis krijgen van wat nodig is bij een volgende klant.

Rabobank, de op een na grootste bank in Nederland, gebruikt machine learning en predictive analytics om zijn omnichannel klantenservice te leren luisteren en dan te personaliseren. “Om over te stappen van salesgerichte productcampagnes naar focus op de lifetime value van de klant moesten we eerst toe naar een 1-op-1 benadering van onze klanten”, aldus Coen Wiers, Senior Product Manager, Customer Relevance bij Rabobank. Het resultaat mag er zijn: 400% groei in saleskansen.

Bescherm je reputatie
Een tweede belangrijke factor - en de meest gevoelige - is in hoeverre je als organisatie bias kan uitsluiten. Onwenselijk in klantcontact is dat beslissingen genomen worden op basis van vooroordelen vanuit data of processen binnen een analytisch model. Helaas gebeurt dit sneller dan je denkt. Een ingebouwde ethical bias check onderwerpt automatisch elke next-best-action aan mogelijke bias en maakt zo inzichtelijk waar eventuele gevoeligheden liggen en waardoor deze zijn veroorzaakt.

Maak het makkelijker voor je klanten
Dan is er nog de door onszelf geschapen diversiteit aan kanalen. Consumenten kiezen daardoor het kanaal dat hen op dat moment het beste uitkomt. Achmea berekende dat 41% van de klanten gedurende zo’n conversatie (die in sommige gevallen wel een week kan duren) van kanaal wisselt: ze gaan van de website naar de telefoon, naar chat, naar mobiele app en weer terug naar de website. De kunst is om te onthouden wat de discussie en specifieke klantrespons daarbij was. En cruciaal is hoe je als organisatie die respons verder uitwerkt. Deze aanpak had een enorme impact: 27% omzetstijging en 85% klantbehoud.

Ook UPC Zwitserland - de grootste kabelexploitant van Zwitserland en onderdeel van de Liberty Global - koos voor een radicale digitale transformatie als gevolg van een enorme toename van producten en opties, een wirwar aan systemen en veeleisende klanten met torenhoge verwachtingen door providers als Netflix, Facebook, Google en 5G. UPC Zwitserland creëert naadloze klantervaringen via alle kanalen, met lagere kosten en hogere productiviteit.

Aanpassen zonder verbouwing: Center-out
Zonder ingrijpende aanpassingen van IT-systemen te doen, kun je als organisatie gebruik gaan maken van een orchestratielaag. Dit klinkt haast te mooi om waar te zijn, maar is wel een eis om over productsilo’s heen klantgericht te kunnen zijn. Juist een ‘customer decision hub’ maakt het mogelijk om binnen alle contactmomenten en -kanalen op consistente wijze de juiste informatie te geven, aan de klant én de medewerker. Aan de hand van de klantcontext wordt de informatie realtime aangepast en gepresenteerd in een bestaande CRM-omgeving, website of mobiele applicatie. Dus zonder de voorkant rigoureus te veranderen, is met live data en business strategieën uit de decision hub voor elke individuele klant de next best action te voorspellen. Bovendien wordt data uit de meer productgeoriënteerde systemen gebruikt waarin klantspecifieke informatie is opgeslagen over looptijd, betaalgedrag, soort abonnement etc. Een optimale klantinteractie vraagt om beide soorten data.

We moeten dus veranderen
Dit alles vraagt om een ‘unified’ systeem, niet om een nieuwe silo. Een systeem waarin de interactie met een klant direct kan worden opgepakt via een case waarbij alle beschikbare gegevens worden gepresenteerd in elke customer service omgeving - zelfs als je als organisatie je kanalen wilt uitbouwen naar een mobiele app. Hierdoor blijf je altijd binnen dezelfde omgeving en is ook vanaf een andere applicatie die klant-specifieke case op te roepen. Wat is de status? Wie is ermee bezig? Hoelang duurt het nog? En daarbij - wat is de next best action voor dit moment? Het gaat om die twee-eenheid binnen je organisatie.

Dit geldt ook voor grote enterprise-ondernemingen die al heel veel analytische technologie in huis hebben en wel willen veranderen maar niet kunnen vanwege al die bestaande technologie. Een complementaire technologie kan vanuit die verschillende stukken intelligentie, onder meer vanuit bepaalde campagnes en modellen, ook voor deze ondernemingen de orchestratie doen.

Swedbank, een van de grootste spaarbanken in Zweden, heeft de omslag gemaakt naar een omnichannel wereld en positioneert zichzelf als digitale bank met fysieke ontmoetingspunten. De bank heeft de juiste balans gevonden tussen de groeiende vraag naar digitaal bankieren en klanten die de voorkeur geven aan traditionele kanalen. Om dit te bereiken hebben ze zich gerealiseerd dat ze beter moeten worden in het omzetten van klantdata naar klantinzichten, om zo op maat gemaakte diensten, producten en aanbiedingen te kunnen bieden. De juiste technologie kan dus daadwerkelijk dé manier bieden om sneller dan gedacht grootse veranderingen op het gebied van customer engagement te realiseren.

>>>>
Benieuwd naar meer succes in 1:1 customer engagement? Registreer hier voor Pega Discover: 1:1 Customer Engagement Online Summit op 7 oktober 2020.