Door: Ed Stibbe

Toen Albert Heijn Senior in 1990 als laatste Heijn afscheid nam van de door zijn voorvaders opgerichte foodgigant beseft hij maar al te goed dat er voor de glorieuze toekomst van zijn ‘AH’, vooral één groot gevaar op de loer lag. Dat de nieuwe generatie leiders het bestaansrecht van het AH-imperium uit het oog zouden verliezen. Om alle AH-hoofdkantoor medewerkers elke dag, mensen gingen in 1990 nog gewoon naar kantoor, een friendly reminder te geven waar ze het allemaal voor doen doneerde hij een beeldje voor in de hal van het AH-hoofdkantoor. Niet van de voorvaderen Heijn, maar van Beppie, de klant. ‘Omdat wij nooit vergeten voor wie wij werken’ luidt het onderschrift.

Hoe anders is de situatie in Eindhoven. In Eindhoven zelf vind je beelden van de grondleggers van het Philips concern, en één standbeeld van het lampemaakstertje. Een mooie ode aan alle Philips vrouwen die met hun ranke, slanke handen decennialang de gloeilampen in elkaar hebben gezet. Maar de klant…die is nergens te vinden. En misschien is dat wel de grote manco van het Philips bedrijf. Een autistische verzameling knappe -mannelijke - koppen wars van empathie met de klant. Want laten wij eerlijk zijn, de problemen met het apneu apparaat zijn niet de eerste marketing blunders van het bedrijf.

Philips is verantwoordelijk voor veel van de belangrijkst technische vindingen van de 20^e eeuw (naast de gloeilamp o.a. de radiobuis, scheerapparaat, de CD, de DVD en de last but not least de technologie om (micro)chips te produceren). Toch lukte het Philips slechts zelden om deze bijzondere vindingen in klinkend marktleiderschap om te zetten. Niet omdat de technologie slecht is, maar omdat technologie alleen vaak an sich onvoldoende waarde voor de klant biedt. Zo was ik als studentje Consumentengedrag en Reclame in Groningen in de jaren 80 ooit getuige van een kwalitatief marktonderzoek naar sapcentrifuges. De klant, een zeer loyale Philips marketeer, was overtuigd dat de Philips sapcentrifuge absoluut het lekkerste vruchtensap produceerde. Helaas dacht het panel er heel anders over. Die vonden het sap weliswaar heerlijk, maar vonden het verder een onding. Niet alleen was het apparaat te groot voor een gemiddeld keukenkastje in de eighties,  maar met name de uiterst complexe schoonmaak van het apparaat schrok de doelgroep af.  Je moest er bijna een technisch diploma voor halen.

In plaats van deze belangrijke inzichten over te brengen naar zijn development team, was de Philips marketeer vooral boos op ‘die domme klanten’ , en natuurlijk het slechte marktonderzoek bureau. In feite is er decennia later weinig verandert. Ook in de apneu crisis blijkt dat Philips al jaren vele klachten van consumenten en apneu specialisten maar niet serieus wilden nemen. Volgens een Philips woordvoerder zijn er de laatste jaren vooral veel problemen met de kwaliteitscontroles.  Volgens mij moet de cultuur veel klantgerichter worden. Misschien mag Jacobs Beppie een jaartje lenen.