Het goede nieuws is dat er ook voldoende aanknopingspunten te vinden zijn in de onderzoeksuitkomsten om deze trend te keren. Persoonlijke ervaringen zijn hierin key. Wat zijn de belangrijkste lessen?

1. Maak de customer experience écht persoonlijk
Het belang een persoonlijke klantervaring komt natuurlijk niet uit de lucht vallen, deze trend bestaat al vele jaren. Maar wat duidelijk uit het onderzoek naar voren komt, is dat de mate van personalisering van doorslaggevend belang is. Simpel gezegd: met alleen een kortingscode op een verjaardag of aanbevelingen op basis van aankoopgedrag ga je de klant niet voor je winnen. Het grootste deel van de klanten geeft aan dat ze als klant begrepen willen worden door een bedrijf, driekwart zal in dat geval meer loyaliteit tonen. En begrip tonen, dat doe je als bedrijf door trouwe klanten korting te bieden, te communiceren via kanalen die de voorkeur van de klant hebben en op maat gemaakte aanbevelingen te doen.

2. Technologie belangrijk, maar ook kwestie van lange adem 
Een klantervaring die wordt ondersteund door de inzet van moderne technologie, kan op de goedkeuring van driekwart van de Nederlandse consumenten rekenen. Maar als we specifiek kijken naar de inzet van chatbots, zien we dat dit onderdeel het laagst scoort als gevraagd wordt wat belangrijk is bij contact met een bedrijf. Voor iets meer dan de helft (55%) van de Nederlandse consumenten is een goede chatbot belangrijk, terwijl snelle reactietijden, de beschikbaarheid van klantenservicemedewerkers die snel problemen oplossen en de bescherming van persoonsgegevens allemaal boven de 90% scoren. Het lijkt erop dat chatbots op dit moment nog niet door iedereen gezien worden als oplossingen die problemen efficiënt op kunnen lossen. Terwijl de belangrijkste eisen bij contact met een chatbot zijn dat ze de vraag snappen, problemen op kunnen lossen of klanten in contact kunnen brengen met echte mensen.

3. Geld speelt in meerdere opzichten een bepalende rol
De belangrijkste reden voor de teruggelopen merkloyaliteit is te herleiden tot de huidige inflatie: bijna de helft van de Nederlanders bepaalt zijn keuze primair op basis van prijs. In dat licht is het logisch dat betalen voor een betere klantervaring op relatief weinig animo kan rekenen: 40% van de Nederlandse consumenten zou geen gebruik maken van een dergelijke optie. Daar staat echter tegenover dat meer dan de helft van de Nederlanders het helemaal geen gek idee vindt om te betalen voor een verrijkte klantervaring. Mijn advies: zie dit als een mogelijke bekroning van een langlopende klantrelatie en iets dat je alleen kunt doen wanneer je ‘standaard’ klantervaring zich al bewezen heeft.

4. Een slechte ervaring betekent (nog) niet het eind van een klantrelatie
Ik sluit af met een positieve noot: een slechte ervaring betekent niet in alle gevallen het einde van een klantrelatie. Gevraagd naar de reden van afgenomen klantloyaliteit, noemt maar 10% van de Nederlandse consumenten een teleurstellende ervaring. Er is dus ruimte om eventuele fouten te herstellen. Dit geldt overigens in mindere mate voor bedrijven die ook actief zijn in andere landen: in de meeste Europese landen zijn teleurstellende klantervaringen vaker de aanleiding voor een afnemende loyaliteit.

Bart Goyvaerts
Customer Workflows EMEA North Leader ServiceNow