Data die slechts ‘big’ is, is waardeloos
Ik ben best cynisch over het begrip ‘Big Data’. Weinig hypes lijken zo betekenisloos en divers als juist dit fenomeen. Iedereen lijkt er zijn eigen definitie aan te geven. Het omgaan met data is niet nieuw, integendeel. Het is nog niet zo lang geleden dat complete afdelingen bij banken, verzekeraars of documentatiecentra zich bezighielden met het verwerken, analyseren en registreren van informatie. Dit werk is inmiddels grotendeels geautomatiseerd. Door de voortschrijdende digitalisering explodeert de hoeveelheid data waarmee bedrijven te maken hebben. Als dat tot problemen leidt, dan is de oorzaak meestal dat het bedrijf ook voorheen niet efficiënt met data omging. Zonder actie blijft data betekenisloos! Ik geef toe: het is veel, al deze data, en het is divers. En voordat je iets aan die data hebt, zul je moeten investeren in tools en systemen.
Bij ruwe data gaat het om niets meer of minder dan gegevens. Om ruw materiaal waarde te geven, moet je iets doen. Informatie zó opslaan, dat bijvoorbeeld de gegevens later weer terug te vinden zijn. Om informatie te kunnen opslaan, moet je het karakter ervan bepalen, wat leidt tot kennis. Wie deze kennis analyseert (om er trends in te herkennen, bijvoorbeeld), verwerft inzicht of wijsheid. En deze wijsheid maakt uiteindelijk een proces beter, of een klant meer tevreden, of geeft een medewerker plezier in zijn of haar werk.
Omgang met data is de uitdaging
Ik zie regelmatig situaties bij bedrijven, waarover ik slechts kan verzuchten: ja, jullie hebben zoveel data, dat is behoorlijk ‘big’. Maar het probleem is niet de hoeveelheid data – het probleem is het omgaan ermee. Sommige managers van klantcontactcenters melden met trots dat ze ‘meer dan tienduizend calls’ verwerken, maar daarbij nauwelijks méér registreren dan de lengte van de call. Ze registreren niet waarom er wordt gebeld. Er wordt niets gelogd.
Laten we kiezen voor eenvoud. Begin ermee om na te denken over wat je wilt loggen en waarom je wilt loggen. Ontwerp vervolgens een efficiënte logstructuur. Het gaat niet om het simpelweg verzamelen van data – een relatief klein aantal telefoontjes kan al tot zoveel data leiden, dat een paard er de hik van krijgt. Denk dus eerst na wat je wilt verzamelen uit je klantcontacten. Welke gegevens zijn interessant voor jouw organisatie? Als je dat niet van tevoren bepaalt, verzamel je de verkeerde informatie. Dat leidt nooit tot kennis, laat staan tot wijsheid.
Voorheen waren logpaden vooral ingericht op processtappen: mensen vroegen om een formulier of hadden vragen over een onduidelijke handleiding. Klanten hadden een klacht over een beschadigd of defect toestel en deden een beroep op de garantie. Als je wilt dat het loggen van klantcontacten inzicht geeft, dan moet je de logs van gesprekken kunnen interpreteren. Daarvoor is een logstructuur nodig. Marketeers gaan tegenwoordig uit van de customer journey, maar waar vind ik dit uitgangspunt terug in het logpad? Stel een klant eens simpelweg de vraag: waarom belt u? Vraag hem of hij deze informatie wellicht op een andere manier had willen vinden. Laat de agents de dialoog met de klant managen!
Andere rol voor klantcontactcenter
Als inzicht tot wijsheid moet leiden, dan zul je als klantcontactcenter een andere rol moeten claimen. Je bent niet langer ‘slechts’ een functionele afdeling, maar een bron van kennis! Ga met de kennis van klanten naar andere afdelingen in het bedrijf en bepleit verbeteringen. Daarbij stuit je waarschijnlijk eerst op weerstand ('Waar bemoei jij je mee?'), maar als je erin slaagt er een doel aan te koppelen – zoals het verhogen van de klanttevredenheid of het verlagen van de kosten –, dan bereik je iets met die wijsheid.
Marketing en sales praten veel over Big Data, maar daardoor wordt de individuele klant vaak uit het oog verloren. Een goed klantcontactcenter gaat steeds terug naar de basis: luister naar de klant, registreer en analyseer wat de klant zegt of vraagt. En gebruik die informatie voor betere marketing en sales.
