Tevreden klant, loyale klant?
Bijna 20 jaar geleden, in 1995, doen Jones en Sasser Jr. in de Harvard Business Review verslag van hun onderzoek naar loyaliteit van klanten. In dit spraakmakende artikel “How Satisfied Customers Defect” constateren zij dat ‘in markten waar de competitie intens is (…) er een enorm verschil in loyaliteit is tussen (gewoon) tevreden en volledig tevreden klanten.’ En alleen volledig tevreden klanten worden en blijven loyaal.
De bevindingen van Jones en Sasser staan in schril contrast met de wijze waarop managers doorgaans omgaan met de resultaten van klanttevredenheidsonderzoek. Een 7 wordt in het huidige denken over klanttevredenheid namelijk nog steeds gezien als een prima cijfer. ‘Natuurlijk, het kan altijd beter’ – en dus worden er elk jaar weer verbetertrajecten gelanceerd, in een poging ‘stapsgewijs naar een 8 te komen’. Weinig zinvol, zeggen Jones en Sasser. Want een tevredenheidscore tot en met een 8 betekent niet dat een klant tevreden is, maar eigenlijk dat hij onverschillig is.
De kern van het probleem is dat ondernemingen ‘tevredenheid’ definiëren aan de hand van maatstaven die ze zelf hebben bedacht, zonder te weten wat hun klanten écht bezighoudt. Dit is waar het in bedrijven fundamenteel misgaat: in de beleving van de onderneming wordt er ‘verbeterd’, in de beleving van de klant doet het er niet of nauwelijks toe.
Bewust tevreden, onbewust ontevreden
De vraag is natuurlijk: wat doet er in de beleving van de klant dan wél toe? En: hoe komen we daar achter? Het antwoord op deze vragen is gelegen in het onbewuste brein. Uitgebreid wetenschappelijk onderzoek heeft namelijk aangetoond dat slechts 10% van het menselijk brein wordt aangewend voor ‘bewuste’ processen. De resterende 90% is wel degelijk (heel) actief, maar zonder dat we ons daar – inderdaad – bewust van zijn.
Het is vooral dit ‘onbewustzijn’ dat menselijk gedrag aanstuurt. Voorkeuren, aankoopbeslissingen, al of niet vertrouwen stellen in iemand: het zijn allemaal onbewuste processen. In dat licht heeft het dan ook weinig zin de klant te vragen waarom hij (on)tevreden is. Een klant kan zijn volledige ‘emotionele beleving’ niet zomaar naar boven brengen. Die is immers grotendeels onbewust – ofwel: daar heeft de klant zelf ook geen weet van.
Touchpoints
Om in de ‘loyaliteitszone’ te belanden, moet je op enkele emotioneel relevante punten in de communicatie-, propositie-, verkoop- en serviceprocessen een 9+ scoren. De overige factoren kunnen ‘gewoon’ op het niveau van een 7 blijven. Op welke punten die er in de beleving van de klant écht toe doen, kun je nu verschil maken in het brein van de klant? Veel organisaties kiezen hierbij voor de zogenaamde touchpoints: alle momenten waarop er contact is met de klant. Op basis van analyse van vele klantreizen blijkt echter dat touchpoints vaak nauwelijks ‘touchen’. De échte Momenten en Emoties van de Waarheid liggen veel meer voor, na en ‘onder’ de huidige touchpoints. Daarover meer in onze volgende column.
Noot: deze blog van Berry Veldhoen en Stephan van Slooten, auteurs van ‘De 9+ organisatie’ en werkzaam bij Altuïtion, is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 04-2014.
