Met e-mail klanten activeren: van flop naar top in 5 stappen
In de Top 5 Bad Habits of B-to-B E-mail Marketers* noemt Julie Davis vijf factoren die bepalend zijn voor het succes van een b2b e-mailcampagne. Hoera! Dus als ik ze netjes alle vijf volg dan heb ik zeker een succesvolle campagne? Nee, dat ook weer niet. Wat je wel hebt, is een veel kleinere kans op een flop. We zetten de punten van Davis even op een rij:
1. Voor desktops bedoelde e-mails versturen
E-mails worden vaak geschreven op een desktop. Dat werkt beter dan het gepriegel op een mobiele telefoon en daarbij geeft het grote desktopscherm overzicht. Onderzoek van GetResponse uit 2013 laat echter zien dat het lezen van e-mails vooral plaatsvindt op de mobiele telefoon of de tablet. Zelfs 82% van de e-mails wordt gecheckt via een mobiel toestel. Dus als je eenmaal aan het schrijven slaat, realiseer je dan dat de overgrote meerderheid van de geadresseerden je bericht in een klein venstertje beoordeelt. Van die groep, zo beweert hetzelfde onderzoek, verwijdert 42% direct de berichten die niet of slecht leesbaar zijn van hun apparaat. Ontwerp je mails dus voor mobiele apparaten.
2. Iedereen willen aanspreken
Of zoals Davis het noemt: 'writing your e-mail for broad appeal'. Wie 'voor elk wat wils' ziet als een uniek verkoopargument, kijkt door de verkeerde bril. Het geeft als afzender misschien een fijn gevoel om compleet te zijn, voor de lezer die zich door al die content heen moet worstelen is het minder aantrekkelijk. Die pikt er namelijk alleen uit wat voor hem of haar interessant is. Hoe moeilijker dat is, hoe eerder die afhaakt. Het gevolg is weer een lagere response. Selecteer een duidelijke doelgroep en beperk je boodschap tot één, hooguit twee punten.
3. Direct willen verkopen
Wie wat wil verkopen moet zijn producten onder de aandacht brengen. Liefst met een bestelknop en een directe link naar de webshop van de afzender. Toch? Niet volgens Patrick Tripp, product marketingmanager bij Adobe. Tripp, verbonden aan de Campaign Management-tak van Adobe geeft aan dat niet iedere klant op het door de afzender gekozen moment de dialoog wil aangaan. Links met 'meer informatie' of 'bel mij'-knoppen passen niet bij een positionering als informatiebron of adviseur: 'Use e-mail as a space to send informative content to subscribers and build the company’s reputation as a trusted advisor.'
4. Het vergeten van de statistieken
Het versturen van e-mails zonder vooraf bepaald te hebben hoe je het succes ervan kunt bijhouden, is niet bepaald efficiënt. Je ontdekt dan niet welke factoren in je boodschap wel en welke minder aanspreken. Je tweede campagne kan in die situatie weleens veel slechter scoren dan je eerste, gewoon omdat je niet wist waar je op moest letten. Zo is het van belang het tijdstip van verzenden te registreren, het aantal malen dat een mail werd geopend bij te houden en eventuele vervolgcontacten te kunnen koppelen aan de campagne. Maar ook in de boodschap zelf zitten variabelen die het monitoren waard zijn. Is een campagne bijvoorbeeld voorzien van een aanbieding? Gaat het alleen om een belofte? Is de campagne wel of niet gepersonaliseerd? Verstuur je campagne vanuit een platform waarin statistieken bijgehouden kunnen worden, gekoppeld aan je CRM-systeem.
5. Een onduidelijke missie van de afzender
Organisaties met een sterke merkidentiteit weten wat ze naar wie willen communiceren. Hun campagnes hebben een duidelijk doel, zijn eenvoudig, begrijpelijk en zijn snel te beoordelen op hun waarde. Een sterke merkidentiteit werkt twee kanten op: het geeft richting aan de inspanningen van de marketingmedewerker die een e-mailcampagne opstelt en het helpt bij de herkenning en verwerking van de boodschap door de lezer. Als een organisatie niet duidelijk is gepositioneerd, dan kan de marketingmedewerker die de campagne opstelt alle kanten op. De kans dat boodschappen in elkaars lijn liggen is dan kleiner en het succes van de campagne neemt af. Probeer dus in iedere uiting je missie terug te laten komen en stimuleer collega's hetzelfde te doen.
