Er is een makkelijker sector denkbaar dan het spoor. Bedrijven als NS, Prorail en exploitanten van niet-gerealiseerde hogesnelheidstreinen liggen voortdurend onder een vergrootglas. Vierkante wielen, vertragingen, treinstellen die onderweg uit elkaar vallen: het zijn gespreksonderwerpen die het op verjaardagen goed doen. Altijd.
In de schaduw van dit publieke debat bouwt NS-dochter NS International aan een positie, gericht op leisure reizigers en de zakelijke markt. Een lastige opgave, omdat het bedrijf nadrukkelijk onderdeel wil blijven van het moedermerk NS. Maar ook omdat het bedrijf bovendien tot voor kort een heel andere naam had: NS Hispeed.
Voor het ingewikkelde product van het internationale treinverkeer moet de klantrelatie feitelijk opnieuw worden opgebouwd. Om dat te realiseren mikt de vervoerder op de beste klantervaring en een ijzersterke performance. De belangrijkste ingrediënten van deze strategie zijn technische innovatie en een intensieve vorm van dienstverlening.

Wat is veranderd door het verdwijnen van NS Hispeed?
“Hispeed had tot doel de hogesnelheidstreinen te vermarkten. Het was nodig om te vertellen dat de Thalys 300 kilometer per uur rijdt en dat dat dus een goed alternatief is voor bijvoorbeeld korte vluchten. Veel mensen wisten en weten dat niet. Onze focus is nu anders. Ik ga niet in op het ingewikkelde verhaal hoe dat zo gekomen is, maar toen het moment daar was, hebben we met klantpanels onder andere naar de naam gekeken. Toen bleek er behoefte te zijn aan een duidelijk onderscheid tussen internationaal en binnenland, omdat dat als een wezenlijk ander product wordt ervaren.”

In welk opzicht?
“Internationale reizen per trein heeft iets spannends, iets avontuurlijks met een vleugje romantiek, met andere uniformen en meertalige omroepen. Het voelt alsof je al in Duitsland bent, zodra je in de intercity naar Berlijn stapt en daar een bratwurst en een biertje krijgt.”

Zou het niet makkelijker zijn om je los van NS te positioneren?
“Dat is een beetje lastig. De klant denkt gewoon aan treinreizen, dus waarom twee verschillende dingen? We hebben het hele scala overwogen, zonder NS tot en met het echte NS-branden. De positionering is aan klantpanels voorgelegd, met en zonder treinreizigers. We borduren voort op de merkbasis van de NS met de mooiste Europese bestemmingen binnen handbereik. Een soort NS-plus-positionering. Mijn persoonlijke gevoel zegt dat we over een jaar of wat één NS zijn met één website, waarop alles te vinden is.  Dit is een soort overgangsperiode.”

Hoe hebben klanten de verandering ervaren?
“Al vier weken na de herpositionering kende 72 procent van de mensen het merk. Blijkbaar was het een goed passende naam. Er is rond de overgang veel geïnvesteerd om bestaande klanten te informeren. Mensen die losse kaartjes kochten, en waarvan we dus geen klantgegevens hadden, hebben we benaderd door vooral op de stations veel te communiceren. De insteek was niet een enorme acquisitie, maar focus op bestaande klanten. We wilden niet dat die de weg kwijtraakten. Via merkmarketing en campagnetracking meten we continu hoe het zich ontwikkelt. Waar wij nu heel erg op sturen is de overweging treinreizen. De grap is dat veel mensen voor een stedentrip de trein in eerste instantie niet eens overwegen. Maar als ze het overwegen, dan overwegen ze vaak NS International. Met de nieuwe commercials met een oudere dame die naar Wenen gaat, en die pianojongen die naar Londen reist, proberen we het magische gevoel te versterken.”

Veel energie in het beslismoment. Maar de customer journey is breder.
“Klopt. We willen van het begin tot het einde de ultieme reisbeleving geven, zodat mensen blijven terugkeren en hun ervaringen met anderen delen. We hebben de customer journey in kaart gebracht met verschillende relevante touchpoints. Daarin zie je de emoties die een klant meemaakt en het verloop van een ontspannen en blije klant naar een meer gestreste klant. Een klant die bedenkt dat hij een weekendje weggaat, heeft een geluksmomentje. Daarna loopt het vrij neutraal door, tenzij men een negatieve ervaring heeft met het boeken. We investeren veel in dat proces, maar als het toch niet goed gaat, levert dat een enorm dalmoment op. Vlak voor de reis zie je mensen weer zenuwachtig worden; haal ik mijn aansluiting, kom ik wel op tijd? Zodra ze eenmaal in de trein zitten, gaat het geluksgevoel weer omhoog. Mensen voelen dan de cocon om zich heen, hebben een plekje om het reisboekje door te nemen of een beetje te werken. Dat duurt tot de aankomst, want daar is weer zo’n stressmoment. De terugreis is gespiegeld, maar omdat ze de route al een keer hebben afgelegd, is het vaak minder stressvol.”

Hoe spelen jullie op dat klantgevoel in?
“Met de app en de website investeren wij in de top-issues om een potentiele dip bij het boeken op te lossen. We hebben onder andere een prijskalender toegevoegd en mobile ticket mogelijk gemaakt, zodat de klant geen printer meer nodig heeft. Verder sturen we kort voor de reis mails met tips. Op welk perron moest je ook alweer zijn, hoe zit het met de reistijden, dat soort dingen. We verrassen ze ook met een kortingsbon voor koffie met koek. Via de app krijgt men actuele reisinformatie om onrust bij verstoring tegen te gaan. Voor calamiteiten, zoals bijvoorbeeld een staking, is een proces ingericht waarmee we klanten snel via pushberichten op de hoogte brengen. Maar we laten ook weten dat je een paraplu moet meenemen omdat het in Brussel regent. De app is al meer dan 100.000 keer gedownload. Sinds januari zijn 20 calamiteitenmails verstuurd, waarmee 25.000 reizigers proactief zijn geïnformeerd. Vooral die app is iets om trots op te zijn. Ik durf te zegen dat wij de mooiste treinreisplanner van Europa hebben. Het is best een dingetje om al die treinbedrijven aan elkaar te knopen en actuele informatie te kunnen geven. We doen het samen met anderen spoorbedrijven en zijn de eerste die de informatie in deze vorm via een app beschikbaar heeft gemaakt.”

Kan de klant ook iets terugzeggen?
“Er zit een feedbackoptie in, op basis waarvan we de app doorontwikkelen. Daarnaast is ons 24 uur customer servicecenter een paar maanden geleden live gegaan. Je kunt ook chatten wanneer je tijdens het boeken tegen een probleem aanloopt. In de trein zelf hebben we natuurlijk conducteurs, onze trainmanagers. Die kunnen alle vragen beantwoorden, ook als je nog op het perron staat. Sommige mensen vinden het fijn om alles zelf via de reisplanner uit te zoeken, anderen zoeken interactie met ons personeel. De trainmanagers spreken de taal van de bestemming. Ook in de Thalys en bij ICE kun je altijd in het Nederlands terecht. We volgen dat proces nauwgezet en zien dat de trainmanager en het servicepersoneel bij de balie qua klanttevredenheid hoog worden gewaardeerd.”

Staat de klant ook in de top van jullie organisatie centraal?
“We hebben geen aparte Chief Customer Officer. Maar gastvrijheid als strategie is een heel belangrijk item. Iedereen wordt geacht dat in zijn plannen op te nemen. De klantgedachte speelt altijd een belangrijke rol. Ik heb bij KPN en Martinair gewerkt en vind de NS, in tegenstelling tot wat veel mensen misschien denken, het meest klantgerichte bedrijf. Als treinbedrijf heb je een maatschappelijke rol en dus meer resources voor klanttevredenheid. Bij ons geeft 86 procent van de klanten NS International een 7 of hoger. Dat is best hoog. We investeren daar ook heel veel in. Er zijn twee targets: de omzet en de klanttevredenheid. Wij geloven sterk dat de omzet de perfecte customer experience volgt.”

En een stap verder? Eén verantwoordelijke voor de klantrelatie?
“Wij hebben dit formeel niet zo belegd, maar ik voel me wel verantwoordelijk voor deze rol. Bij veel bedrijven staat een marketeer het dichtst bij de klant. Voor een volgende stap is misschien wel wat te zeggen. We zijn met NS Reizigers in gesprek om te kijken hoe we meer naar één klantbeeld kunnen gaan. De internationaal en binnenlands reizende klant zijn vaak dezelfde persoon. Als je het echt goed zou willen aanpakken, heb je één NS-klant met verschillende ervaringen, belevingen en behoeftes, die je centraal bedient. Maar dat is inderdaad nog niet zo geregeld.”

Wanneer zijn alle klanten tevreden?
“Bij welk bedrijf kun je dat zeggen? Je kunt streven naar een zo hoog mogelijke klanttevredenheid en aan de juiste knoppen draaien. We weten dat we nog stappen kunnen maken als het gaat om reisinformatie door treinmanagers bij verstoringen. Als je daar flink op investeert, kun je winnen. Dat geldt ook voor de website en de app, waarmee we de klanttevredenheid nog hoger kunnen krijgen. Ook heel belangrijk is het nakomen van beloftes. Dan heb je het deels over op tijd rijden en uitval voorkomen, maar ook over de vindbaarheid van informatie. Onze plannen zijn erg gefocust op wat de klant belangrijk vindt.”


Profiel
Naam: Sofie Drijver
Functie: hoofd Marketing NS International
Leeftijd: 42 jaar
Overige ervaring: Martinair, KPN
Van huis uit: industrieel ontwerper

Bedrijfsprofiel
Naam: NS International
Wat: treinreizen naar ruim 3.000 Europese bestemmingen
Onderdeel: Nederlandse Spoorwegen
Partners: o.a. NMBS, DB, Thalys, Eurostar, Treinreiswinkel
Opgericht: 2014 (daarvoor NS Hispeed)
Medewerkers: circa 700

Tekst: Andrew Groeneveld