“Het is voor ons van levensbelang om alle klantdata te koppelen.” Tjalling Smit, ten tijde van het interview senior vice president digital bij Air France-KLM en recent overgestapt naar NS, windt er geen doekjes om. De luchtvaartmaatschappij kan haar concurrenten nooit verslaan op het gebied van prijs. En ook in het product zelf kun je niet dermate differentiëren dat dit een concurrentievoordeel oplevert. Best denkbare customer journey leveren is echter wél mogelijk.
Op dit moment is de customer journey goed zolang de klant zich in het standaardproces bevindt: het boeken van een vlucht, veranderen van stoel, inchecken. Voor deze processen zijn alle benodigde achterliggende systemen op de juiste manier ontsloten. Maar op het moment dat er iets onvoorspelbaars gebeurt - een koffer komt niet aan bijvoorbeeld - dan lukt niet om de juiste informatie uit de juiste systemen realtime bij elkaar te brengen. De klant krijgt dan via diverse kanalen andere boodschappen. Per sms bijvoorbeeld een bericht dat is afgestemd op zijn profiel en via een klachtenformulier een melding die iedereen krijgt die zijn koffer kwijt is.

Grote variëteit aan systemen
Dit kan worden opgelost door het integreren van alle klantgerelateerde data op één platform. Smit wist de Raad van Bestuur te overtuigen van de noodzaak van dit plan. “We hebben de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in het verbeteren van de digitale touchpoints, zoals de website, de app en de social media kanalen. Het is nu tijd voor de achterkant: het bij elkaar brengen van informatie uit tientallen legacysystemen die tot voor kort niet waren gekoppeld en die niet op alle touchpoints op dezelfde manier konden worden ontsloten.”
De variëteit aan systemen en databases is groot. Het gaat enerzijds om gestructureerde data uit vele systemen: boekingssystemen, betaalsystemen, systemen die op klantniveau bijhouden welke tickets iemand in het verleden heeft gekocht, of zijn voorkeur uitgaat naar een stoel aan het raam of aan het gangpad, welke maaltijdwensen iemand heeft en wat zijn Flying Blue-status is, tot systemen die op vluchtniveau informatie aggregeren. Daarnaast zijn er nog vele ongestructureerde databronnen, zoals diverse social media kanalen. “Je praat dus echt over big data”, zegt Smit.
Bedenk daarbij dat Air France-KLM jaarlijks zo’n 90 miljoen passagiers vervoert. Bij iedere handeling die een klant doet - vlucht boeken, stoel wijzigen, maaltijdwensen doorgeven, (online) inchecken - zijn gemiddeld vijf tot tien systemen betrokken. En dat is precies wat dit zo complex maakt.

360 graden profiel
KLM bouwt een big data platform dat al deze databronnen combineert tot één 360 graden klantprofiel. Dit platform zal in de zomer van 2017 gereed komen. Smit: “Het is de bedoeling dat we dit complete profiel straks via alle touchpoints beschikbaar stellen, zowel aan klanten als aan medewerkers met klantcontact. Iedereen ziet en gebruikt dezelfde informatie, ongeacht of klanten zelf inloggen op de website of in de app, of ze het contactcenter bellen, of ze op de luchthaven iemand van het grondpersoneel aanspreken of dat ze in het vliegtuig contact hebben met de purser.”
Dit platform wordt in eigen huis ontwikkeld door een team van circa tien ontwikkelaars die er fulltime aan werken. “We hebben gekozen voor maatwerk omdat onze sector werkt met een IT-infrastructuur die niet helemaal state-of-the-art is”, zegt Smit eufemistisch. “We werken in eigen huis met veel legacysystemen en we moeten ook koppelen naar systemen van externe partijen, bijvoorbeeld de bagage-afhandelingssystemen op de luchthavens. Er is geen enkel standaardpakket dat al die koppelingen kan maken. Om een voorbeeld van de complexiteit te geven: ons online check-in systeem heeft koppelingen naar bijna 30 systemen. Daar komt bij dat klantdata een heel waardevolle asset is. Daarmee willen we ons onderscheiden van de concurrentie en daarom willen we daar bovenop zitten.”

Actueel en schoon
Natuurlijk maakt Air France-KLM bij de ontwikkeling van het platform wel handig gebruik van de lessen die het bedrijf eerder leerde, bijvoorbeeld bij de implementatie van Talend als big data platform voor informatie aangaande onderhoud van vliegtuigen. “We hebben daar bijvoorbeeld ervaring opgedaan hoe je de data in alle systemen actueel en schoon houdt. Als een klant op één plaats aangeeft dat zijn mobiele telefoonnummer verandert, dan zorgt ons platform er automatisch voor dat dat dataveld in alle andere applicaties die een mobiel telefoonnummer bevatten eveneens verandert.”
Het nieuwe big data platform wordt via API’s gekoppeld aan de touchpoints. Voor een aantal front-end systemen dat geen API’s kan consumeren ontwikkelt de luchtvaartmaatschappij widgets. Een voorbeeld is het contactcenter. Smit: “De agents hebben altijd meerdere schermen open staan om een volledig beeld te krijgen van de situatie. Daar komt nu in eerste instantie een nieuw scherm bij: de widget met alle klantinformatie. Tegelijkertijd werken we aan een portal die al die schermen integreert zodat de agent niet steeds hoeft te switchen tussen verschillende bronnen. Het 360 graden profiel uit het big data platform wordt daar straks ook in geïntegreerd en dan verdwijnt de noodzaak voor een aparte widget weer.”


Customer journey manager
Het big data platform nadert zijn voltooiing. Daarna is er nog één missende schakel tussen de voorkant en de achterkant. Een orchestratietool ofwel customer journey manager die aangeeft welke medewerkers welke acties in welke volgorde zouden moeten afhandelen. Smit: “Nu komt alle klantdata nog ongefilterd binnen. Zo heeft ons cabinepersoneel via iPads inzicht in de historie van iedere individuele passagier. Daar is echter nog geen actie aan gekoppeld. Als een passagier op het belletje drukt, kan de purser even kijken. Maar ze krijgt niet proactief gepusht welke passagiers extra aandacht verdienen, bijvoorbeeld omdat er bij een vorige reis wat misging met de bagage. We doen op dit moment een pilot waarbij ons social media team verzoeken doet aan het cabinepersoneel voor een specifieke actie, op basis van eerdere contacten met de passagier via social media. Daar komen hele positieve resultaten uit. Een orchestratietool moet deze acties op veel grotere schaal mogelijk gaan maken en gaan plannen. We kijken daarvoor overigens gewoon naar op de markt beschikbare software. We denken dat andere partijen op dit vlak verder zijn dan wij en dat wij prima uit de voeten kunnen met een standaardpakket dat we op maat kunnen configureren.”
Het is niet de bedoeling dat de customer journey manager alle autonomie van medewerkers afneemt. Smit noemt de contactcenters als voorbeeld. “Deze medewerkers vinden het leuk om problemen op te lossen en zijn zeer klantgericht. Ze zijn daarom prima zelf in staat om de ‘next best action’ te bepalen, als zij maar over alle relevante data beschikken. We hebben die ervaring al opgedaan met een groepje medewerkers dat specifiek is getraind om Flying Blue Platinum-klanten te woord te staan: de Platinum Service Line. Zij bepalen zelf hoe ze een probleem oplossen, in plaats van dat software een suggestie doet. Het resultaat: de NPS gaat door het dak. In het contactcenter zal het systeem dus zo worden ingericht dat medewerkers een hoge mate van autonomie en verantwoordelijkheid krijgen om de klant goed van dienst te zijn.”

Floorwalkers
Een lastiger deel van het traject omtrent het big data platform, is het aansluiten van de touchpoints via API’s. “Nu komen we in de fase dat we veel meer collega’s erbij moeten betrekken. In de eerste plaats bij de techniek, want we moeten de API’s aansluiten op veel verschillende applicaties. Als dat is gebeurd volgt het meest ingewikkelde onderdeel: medewerkers trainen in hoe ze met de 360 graden blik op de klant moeten omgaan. We zullen onze processen opnieuw moeten bekijken om te zien hoe we de informatie zo kunnen gebruiken dat we de klantverwachting overtreffen. Daar zit de echte uitdaging”, weet Smit.
Het dienstdoende team zal alle processen waarin klantinformatie wordt gebruikt opnieuw moeten bekijken om te zien of ze efficiënter kunnen worden ingericht en zo ja, welke keuzes daarbij worden gemaakt. Zodra de processen zijn heringericht zullen de diverse groepen medewerkers allemaal een eigen adoptietraining krijgen, afgestemd op de veranderingen in hun eigen werk. Hoe groot de impact is, verschilt van functie tot functie. De senior VP Digital illustreert: “We bouwen een nieuwe lounge op Schiphol. In de oude lounge staat een medewerker achter een balie en die checkt of je toegang mag krijgen. In de nieuwe situatie scannen passagiers zelf hun boardingpass om te zien of ze gebruik mogen maken van de lounge. De baliemedewerkers worden omgeschoold tot floorwalkers die rondlopen en die op een tablet het 360 graden klantbeeld zien. Zij krijgen dus veel meer een servicefunctie, hun werk verandert volledig.”

(H)erkenning
De luchtvaartmaatschappij heeft de ervaring dat het merendeel van de klanten het prima vindt als alle informatie die de klant ooit heeft gegeven, wordt gebruikt. Zolang het maar op een relevante manier is. Sterker nog, klanten vinden het fijn om gekend en herkend te worden, zegt Smit. “Pursers kunnen in de huidige pilot op aangeven van ons social media team passagiers aanspreken. Als een purser het bericht krijgt dat iemand op Twitter heeft geklaagd over een traag boekingsssysteem, kan hij of zij excuses maken en bijvoorbeeld een kopje koffie aanbieden. Dat stellen klanten echt op prijs, ze zijn positief verrast. Klanten geven ook heel makkelijk bepaalde informatie als dit relevante service oplevert. We hebben bijvoorbeeld ons check-in systeem gekoppeld aan Facebook Messenger zodat je via dat contactkanaal je boardingpass kunt krijgen. Daar moet je uiteraard expliciet toestemming voor geven, en dat doen mensen massaal. Ze vertrouwen erop dat we de koppeling alleen gebruiken om de boardingpass toe te sturen, niet om hun hele profiel te checken. En natuurlijk gaan wij heel zorgvuldig met dat vertrouwen om.”
En zo komt Smit terug bij de kern: het big data platform is ontwikkeld om klanten een betere dienstverlening te bieden. “We gebruiken de data niet om ze te spammen en zo te verleiden meer vluchten te boeken. En we verkopen de data ook niet door aan andere partijen. Het enige dat we doen is nog meer oog en oor krijgen voor de klant. We willen hem of haar positief verrassen en de verwachting overtreffen. Als de klant dat ook zo ervaart, is dat het grootste compliment dat we kunnen krijgen.”

Tekst: Mirjam Hulsebos