“Wat versta je onder excellente service?”
Arno IJssels (ABN Amro): "Uiteindelijk bepaalt de klant wat dat is en of je het goed doet of niet. Qua klanttevredenheid scoren wij hoog op proactieve chat. Voor specifieke producten, zoals sparen en lenen bijvoorbeeld, bieden we die optie vrijblijvend aan. Aan het klikgedrag kun je vrij snel zien of een klant online ergens mee worstelt. Proactieve hulp wordt enorm gewaardeerd. Een nog groter succes is het geven van hypotheekadviezen op afstand, waar we een paar jaar terug mee zijn gestart. Via dit digitale kanaal krijg je de adviseur in beeld te zien en kun je documenten als werkgeversverklaringen en taxaties uploaden en vice versa. Nergens anders is de klanttevredenheid over onze adviseurs zo hoog. Bovenal is de conversie erg goed, wat natuurlijk een fijne bijkomstigheid is."
Joyce van der Est (ASN Bank): "Het verrassen van klanten, in snelheid bijvoorbeeld. Als een klant ons vanuit de supermarkt belt om te melden dat zijn pinpas niet werkt, dan hebben onze agents de bevoegdheid de klant vanaf afstand te helpen. Zien we in ons systeem dat een klant geskimd is, dan blokkeren wij direct zijn pinpas en bellen we de klant proactief om hem hierover te informeren. Op dat moment is de nieuwe pas al onderweg. ASN-klanten worden altijd door één persoon geholpen. Doorverbinden is nooit aan de orde, mits de klant hier zelf om vraagt."
Naomi Bisschop (Rabobank): "Voor Rabobank is de klantwaardering een bepalende factor voor onze serviceprestaties. Wij sturen zowel op Net Promoter Score als Customer Effort Score. Ook leggen we ons meer toe op de creatie van klantreizen. Keken we voorheen nog naar de processen, nu willen we weten hoe de klantbeleving is en waar nog verbetering ligt. Als je dit goed wilt doen, moet het beeld van de totale customer journey helder zijn."
Ton Timmerman (SNS Bank): "We investeren enorm in de inrichting van de dienstverlening in alle kanalen (winkels, mobile, online en via de klantenservice). Uitgangspunt is het voor de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken informatie op te vragen en nieuwe diensten af te sluiten. Tegelijkertijd zijn er altijd verbeterkansen. SNS Bank is bijvoorbeeld wel actief op social media, maar dit zal naar verwachting nog meer onze aandacht vragen."
Huib Vermeulen (Theodoor Gilissen): "Klantcontact is bij ons oprecht persoonlijk. Onze relaties kiezen heel bewust voor authenticiteit. In alles sturen wij daar op. Het directe lijntje tussen een relatie en zijn persoonlijke aanspreekpunt vormt de basis en met die basis zit het meestal goed. Dat zie je terug in klanttevredenheidsonderzoek: persoonlijke service scoort een dikke acht."

Hoe klantgericht werk je feitelijk?
Arno IJssels (ABN Amro): "Online, telefonisch, via klantenpanels; wij zijn continu in ‘gesprek’ met de klant. We beschikken over een eigen usability lab. Daar hebben we met klanten bijvoorbeeld de functionaliteit ‘Rekening delen’ van onze mobiel bankieren- app uitgebreid getest. Honderden kleine verbeteringen leiden tot grote verbeteringen van de klantervaring. Op basis van klantenfeedback hebben we onder andere ook de storingspagina ontwikkeld."
Joyce van der Est (ASN Bank): "Iedere maand weer krijgen we tientallen (on)gevraagde adviezen aangereikt. Dat kan via de feedbackknop in onze app, maar ook per mail, via de site of de telefoon. Onze klantenservicemedewerkers luisteren dagelijks naar de klantsignalen. Als we een idee goed vinden en doorvoeren, dan laten we de bedenkers dat ook weten. Zo betrek je klanten er echt bij."
Naomi Bisschop (Rabobank): "Wij beschikken over een User Experience Center. Circa twee jaar geleden hebben we op ons hoofdkantoor in Utrecht een centraal testcentrum ingericht. Hier toetsen we alles waar klanten mee in aanraking komen, zoals nieuwe toepassingen of processen. Vanuit klantoptiek kijken we daar uitgebreid naar. Verder hebben we een online community, ‘Denk mee met je bank’, waaruit klantwensen naar voren komen. Deze leden zijn goud waard. Ze vertellen bijvoorbeeld over de beleving die zij bij een brief hebben, of die aanspreekt en op hen van toepassing is. Ook kunnen ze hun mening geven over mogelijke productnamen bijvoorbeeld."
Ton Timmerman (SNS Bank): "Ook wij organiseren co-creatiesessies, omdat ze van grote toegevoegde waarde zijn. Zo vroegen we aan onze klantcommunity hoe we Mijn SNS moesten verbeteren. De meeste verbetersuggesties zijn direct doorgevoerd."
Huib Vermeulen (Theodoor Gilissen): "Door middel van de persoonlijke gesprekken die contactpersonen met hun relaties hebben, weten we wat er leeft. Ook vormen panels en online enquêtes een waardevolle bron van informatie. Hieruit blijkt heel duidelijk dat onze relaties niet in een hokje geduwd willen worden. Geen eenheidsworst en geen nummer. Zij moeten in alles het gevoel hebben dat ze maatwerk krijgen. Als wij zouden zeggen ‘dit hebben we bedacht, tekent u maar onderaan’, dan zou dat zeker in het verkeerde keelgat schieten. Kleinschalige rondetafelsessies met relaties zijn ook een goede vorm van co-creatie gebleken. Die hebben ons onder andere geleerd dat we ons op de essentie moeten richten. Toeters en bellen als video en chat op onze website komen wat hen betreft later wel. We moeten ons vooral op de essentie richten, namelijk gedegen beleggingsinformatie bieden."

Wie of wat inspireert je?
Arno IJssels (ABN Amro): "Scania, bouwer van vrachtwagens. Zij voeren alles tot in perfectie door, van het logistieke proces tot aan het tijdig leveren van bestellingen. Scania werkt geheel in dienst van de klant en weet wat operational excellence is. Online retailers als bol.com en Amazon wijzen ons op nieuwe digitale ontwikkelingen. Aanstekelijk is ook de beleving die je terugziet in de Apple Store op het Leidseplein in Amsterdam. Zo’n merk brengt ons op ideeën voor de inrichting van onze eigen vestigingen."
Joyce van der Est (ASN Bank): "Vooral op het digitale vlak laten we ons inspireren, door KLM bijvoorbeeld. Zij houden bij reeds gemaakte boekingen niet vast aan de kleine lettertjes, maar verlenen service. Daar staan wij ook voor, uiteraard binnen wet- en regelgeving. Verder volgen we de ontwikkelingen bij andere banken in Europa. Spanje is bijvoorbeeld erg ver met mobiel betalen, waarbij interactie met pincodes achterwege blijft."
Naomi Bisschop (Rabobank): "Het gastheerschap in de horeca, om te leren dat je je inleeft in de klantsituatie, snel reageert, enzovoorts. Daarvan roepen we weleens ‘Oei, het was mooi geweest als wij dat ook zo hadden ingebed’. Voor online ontwikkelingen houden we een partij als Coolblue goed in de gaten. Hoe richten zij hun online strategie in? Vaak zit ‘m dat in kleine details, zoals een e-mail waarin je een klant nadrukkelijk je hulp aanbiedt."
Ton Timmerman (SNS Bank): "We leren onder andere van bedrijven uit de telecomsector en online retailers. Zij denken niet in onmogelijkheden maar in kansen als bron om het beter voor klanten te doen."
Huib Vermeulen (Theodoor Gilissen): "Het topsegment van de hotelsector spreekt ons erg aan vanwege de inrichting van kloppende customer journeys. Maar ook vliegmaatschappijen als Emirates of Air Asia zien we als goede voorbeelden. De strategie van laatstgenoemde is totaal anders dan die van Theodoor Gilissen en veel meer gericht op operational excellence, maar offline en online sluiten goed op elkaar aan. Het klopt helemaal. Emirates is sterk in customer intimacy; het stopt niet bij hele lieve stewardessen die je aan boord een goed gevoel geven. Datzelfde gevoel krijg je ook online. In e-mailmarketing zit bijvoorbeeld intelligentie ingebouwd, waarbij gekeken wordt naar het behoeftepatroon van de gebruiker."


Noot: de meer uitgebreide versie van dit artikel is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 02-2014. Daarin onder meer nog visies van bovenstaande financiele instellingen over hoe je het onderscheid maakt, hoe je het klantvertrouwen terugwint en de mate van invloed van het klantcontactcenter in de verschillende organisaties.