'Of het nu gaat om marketing, verkoop of verandering, het draait om het op de juiste wijze beïnvloeden van het brein. Alleen hoe werkt dat dan precies? Mensen hebben doorgaans een verkeerd beeld over zichzelf en over de wijze waarop ze keuzes maken. Ons brein spiegelt ons een realiteit voor waarin het lijkt alsof je in staat bent rationele weloverwogen keuzes te maken. Maar is dat wel zo?

Onze breinactiviteit op onbewust niveau is circa 11.200.000 bits per seconden. Dat is een indrukwekkende snelheid! Op bewust niveau is dit echter slechts circa 60 bits per seconde. Op onbewust niveau gebeurt er dus 200.000 keer zoveel als waarvan jij je bewust bent. Als je iets koopt, dan is het jouw ‘onbewuste brein’ dat de beslissing neemt en daarna word jij je daar pas bewust van. Het grappige van de mens is, dat die 60 bits vervolgens achteraf een verklaring proberen te zoeken over waarom je iets hebt gekocht.

Beter is om te kijken naar wat mensen daadwerkelijk doen

Mensen zijn verhalenmakers. Bij alles wat er gebeurt proberen we achteraf verklaringen te vinden en wel dusdanig, dat wij zelf daarbij goed uit de verf komen. Als ’s avonds jouw brein besluit om geen wijn te drinken, ontstaat het verhaal: ‘Kijk eens hoe gedisciplineerd ik ben!’, ‘Alcohol is immers gif voor je lichaam’ of ‘Ik voel me morgenochtend tenminste fit’. Maar als jouw brein wél besluit de fles wijn open te trekken, dan ontstaat het verhaal: ‘Wat maken twee wijntjes nou uit’, ‘Je moet wel van het leven kunnen genieten’ of ‘Voor mij is zo’n glaasje wijn gewoon goede ontspanning’. In psychologie noemen we dat cognitieve dissonantie.

Wanneer je klanten vraagt wáárom ze iets wel of niet gekocht hebben, krijg je allemaal mooie verhalen die weinig met de realiteit van doen hebben. Beter is om te kijken naar wat mensen daadwerkelijk doen. Dat kan door gedrag te analyseren, middels A/B-testen, en big data biedt ook veel mogelijkheden. Neuromarketeers specialiseren zich steeds meer op het beïnvloeden van de onbewuste breinactiviteit van mensen. Er zijn twaalf principes van beïnvloeding en honderden voorbeelden. Zo is storytelling veel effectiever. Vertel mensen ook niet wat ze moeten doen, maar vraag ze hoe ze het zelf zouden willen doen. En nog beter, vraag je klanten om advies. Op dat moment ervaren ze dat jij ze beschouwt als expert en de uitspraken die ze vervolgens doen gaan ze zelf harder geloven. Zo ontstaat commitment.

Tot slot: we volgen de kudde. Dat was in de oertijd dé manier om te overleven en nog steeds doen we automatisch wat anderen ook doen. Dus ’26 personen kochten dit product’ en ‘242 mensen beoordeelden dit hotel met een 9,2’, werken uitstekend. En zelfs door een 9,2 te noemen aan het eind van deze tekst, gaat jouw brein deze tekst al hoger beoordelen.'


Lees ook de BrainFirst-editie met Bob Fennis (hoogleraar Consumentengedrag aan Rijksuniversiteit Groningen) over het opbouwen van klantrelaties middels nudging.