Tekst: Frits van Wolveren

De coronacrisis is, aldus beschouwd, op te vatten als een wake-up-call. Dit vliegwieleffect is door de Destination Marketing Organization (DMO) in Limburg voortvarend opgepakt. Samen met Provincie Limburg, het bedrijfsleven, VVV-organisaties en gemeenten heeft deze DMO in korte tijd een nieuwe marketingstrategie ontwikkeld. Zo is onder meer een online campagne opgezet rond de vernieuwde website. Onderscheidend is dat bij de realisatie gebruik is gemaakt van de methodiek van de customer journey. Prikkelend motto: ‘Het buitenlandgevoel vind je hier’.

De customer journey wordt in de vakliteratuur omschreven als een analyse- en verbetertechniek, waarmee een organisatie zich systematisch verdiept in zowel de functionele als de emotionele belevingswereld van klant of gast. Een continu proces, en feitelijk de basisbehoefte van de organisatie. Visit Zuid-Limburg past sinds 2013 de meest integrale vorm van de customer journey toe, die betrekking heeft op een analyse- en verbetertechniek die zowel voor interne als externe doelgroepen consequenties heeft. Een nieuwe routekaart voor het bedrijfsmatige denken en handelen, licht general director Anya Niewierra toe. 'We hebben onze organisatie erop ingericht. Ik heb het customer journey-model, indertijd gebruikt door Amazon.com, aangepast voor de toeristische sector. Dit is een nieuwe fase geweest in onze marketingaanpak. Het zorgt voor de integratie van alle inspanningen die we verrichten via gebiedsontwikkeling, social media en onze websites, maar ook fysiek: in onze VVV-winkels. Het is een nieuwe routekaart voor destination marketing waarin de behoefte van de toerist centraal staat.'

Extra focuspunt
Veel definities van de customer journey hebben echter een beperkte betekenis. Ze beschrijven alleen de analyse van de klantbelevingsreis of een klanttouchpointanalyse. De contactmomenten die de gast, bezoeker of toerist heeft, staan hierbij centraal. Hierdoor kunnen verbeteringen doorgevoerd worden op basis van het rationele en emotionele gedrag van de vrijetijdsconsument.

Het customer journey-model bestaat in het algemeen uit vijf fasen: Awareness (aandacht), consideration (overweging), purchase (aankoop), retention (behoud) en advocacy (loyaliteit). Hier heeft Visit Zuid-Limburg een extra focuspunt aan toegevoegd: het eerste punt, ‘basis’ (1). Dat is onder meer onderverdeeld in storytelling, kennisverbreding en communitybuilding. In het vervolg van de routekaart spelen evenementen, datamonitoring, radio, televisie, de website en SEO, en de fysieke VVV-winkels een rol. De zes fasen van het customer journey-model zijn bovendien uitgetekend door Anya Niewierra in een stripvorm, die zij ‘de Reis van Merel’ noemt. Zodoende wil de DMO specifieke toeristische consumenten verleiden tot boekingen in deze streek. De doelgroep: millennials. 'Merel is mijn dochter. Ik heb haar als millennial als voorbeeld genomen om haar overwegingen te volgen bij de keuze van een vakantiebestemming.'

DNA-thema’s als USP
Naast het customer journey-model is ook het DNA van de streek en het koppelen van verhaallijnen aan persona’s cruciaal voor de DMO. Niewierra: 'We hebben voor Zuid-Limburg een negental DNA-thema’s benoemd en deze vervolgens ‘geladen’ met een verhaal. De DNA-thema’s zijn die elementen in een gebied die jou sterk onderscheidend en niet-kopieerbaar maken. Deze thema’s wortelen diep in jouw regio, die horen bij je.' De general director noemt één van de belangrijkste DNA-thema’s: wijn. 'Als wijnstreek is Zuid-Limburg in opkomst. Onze wijnhellingen zijn uniek voor Nederland en onze wijnen worden inmiddels internationaal erkend en winnen prijzen. Bovendien stamt onze wijntraditie als uit de Romeinse periode en is dus 2.000 jaar uit en verbonden met Zuid-Limburg.' Hier wilde Niewierra een toeristische link mee leggen. 'We hebben allereerst onderzoek gedaan naar onze toeristische positie als wijnregio. Die bleek kansrijk. We hebben daarop een community gevormd met partijen die in Zuid-Limburg actief zijn met wijn, om zo kennis te verzamelen en te delen.' Deze enthousiastelingen hielpen de DMO met het creëren van verhalen rond deze wijnen. Trots vertelt de Limburgse als eerste regio in Nederland een wijnleerpad en een wijnfietsroute te hebben uitgezet. Alles om een goede basis-fase neer te zetten vóór de awareness-fase van de customer journey.

Als we de standaardschema’s van het customer journey-model vergelijken met dat van Visit Limburg, zien we veelal vijf onderdelen in een specifieke volgorde. Visit Zuid-Limburg heeft dit uitgebreid en verfijnd voor de marketing van het regionale toerisme en komt tot zes fasen. Voor het DNA ‘wijn’ komt Visit Zuid-Limburg tot het volgende customer journey-model. In de awareness-fase (aandacht) verzorgde Niewierra wijncampagnes met onder meer influencermarketing. Daarna werd de consideration-fase (overwegingsfase) ingevuld: geïnteresseerde gasten kunnen extra informatie vinden op de website. Ook de purchase-fase (aankoop) kreeg aandacht: rondleidingen door de wijngaarden werden boekbaar gemaakt via een nieuw ticketsysteem. Tot slot zijn er acties nodig voor de volgende fasen retention (behoud) en advocacy (loyaliteit). 'Om spreiding te krijgen over de regio’s in Limburg en het hele jaar door aandacht te genereren, wordt er gewerkt met vijf verhaallijnen en unieke iconen.'