Persoonlijk of digitaal contact? ‘Alles draait om de connectie’

Persoonlijk of digitaal contact? ‘Alles draait om de connectie’
  • 15 december 2020
  • Redactie

Een nieuwe datum werd gevolgd door een nieuwe locatie, waarna de evenementen uiteindelijk tóch werden omgedoopt tot een gecombineerd digital-only congres: de coronacrisis gooide flink wat roet in het eten voor het CustomerFirst Congres en het Social Service Congres. Gelukkig niet zonder happy end, aangezien bezoekers op 12 november vanaf hun keukentafel of geïmproviseerde thuiskantoor het volledige programma van beide events konden volgen. Hierbij de parels van de dag.

Tekst: Mente Weijer & Nina van Klaveren

Voice of the Passenger
Met een vliegende start trapte Service Excellence Professional 2020, Berend-Jan Rietveld, de dag af. De Head of Passenger Experience ervoer afgelopen jaar als geen ander de verregaande gevolgen van de coronacrisis: Schiphol kreeg te maken met 80% minder bezoekers dan op piekmomenten in andere jaren. Naast dat dit meer dan voldoende reden is voor het transformeren van de dienstverlening, heeft de passagier anno 2020 ook nog eens andere behoeften. Met laatstgenoemde tendens houdt de luchthaven zich sinds 2016 bezig. ‘Wat weinig mensen zich realiseren, is dat de passagier maar één procent van de journey tegenkomt. De rest van de customer journey bestaat uit allemaal partners: winkels, douane, grondstewards, et cetera. Met het verbeteren van je dienstverlening heb je met ongelooflijk veel partijen van doen. Wij doen dat met zijn allen: musketiers met een klanthart. De Voice of the Passenger wordt goed gehoord.’ Rietveld vertelt dat Schiphol het Service Excellence-model toepast voor gestructureerde klantgerichtheid. En toch is dat niet het einddoel: alles draait om het maken van de juiste verbinding.

Dat is zo eenvoudig nog niet. In de praktijk komt dit neer op een dossier dat onder andere dossiers ligt; zaken die allemáál prioriteit hebben. ‘Hier komt de hele organisatie bij kijken. Is je cultuur in orde, hoe is leiderschap ingeregeld? Het gaat allemaal om verbinding, en dat moet beginnen vanuit management commitment.’ Zijn devies: horizontaal samenwerken. ‘De wereld is aan verandering onderhevig. Hoe pas jij je daarop aan? Hoe lever je waarde voor je klant? Dat zijn vragen die bij ons transformatieproces horen. We zijn begonnen op reis, en we zijn pas halverwege. We leggen de bouwblokken op hun plaats: welke waarde heeft men, wie voegt wat toe aan klantgerichtheid? Het is essentieel om tot een gemeenschappelijke taal te komen.’

Connect the dots
Als Strategy & Operations manager staat ze niet meer met de poten in de modder bij de Zweedse meubelboer. Desalniettemin vertelt Victoria van Keulen terugblikkend over IKEA’s reis naar klantgerichtheid en over haar taak om de klant in focus te brengen. Het doel: de transformatie van IKEA’s klantcontactcentrum naar een multichannel-proof organisatie. ‘De opstart van e-commerce vond zo’n zeven jaar geleden plaats. Met de opening van de webshop stegen de bestelvolumes, wat zich vanzelfsprekend uitte in meer klantvragen over online verkoop. De toon was gezet: we moesten mensen gaan aannemen om deze klanten te woord te staan.’ Hiermee was de kous niet af: de organisatie realiseerde zich dat er een structurele verandering nodig was. ‘We sloegen een nieuwe weg in: we wilden een grote online speler worden. De rol van het KCC werd direct immens.’
Daarin kwam haar rol goed van pas. Van Keulen: ‘Je moet je eigen circle of influence vergroten: pas dán kan je een beweging creëren. Dat heeft alles te maken met customer focus. Er zijn zóveel afdelingen waar je een band mee moet hebben.’ Aansluitend toont de CX-expert de eventbezoekers een video van het volledige transportproces, van bestelling tot bezorging, waaruit blijkt dat iedere medewerker een puzzelstukje is in het proces. ‘Het geheim van verandering is een eigenwijze mindset die zich op grote en kleine momenten bewijst. Zo schieten traditioneel medewerkers van het hoofdkantoor de winkels bij tijdens piekweken. Als experiment zijn zij tijdens drukke momenten in het KCC óns gaan helpen. Dat had een enorm effect, met hoge servicelevels tot gevolg.’
Van Keulen spoelt door naar 17 maart 2020: het moment waarop de IKEA-winkels dicht moesten. De klant verplaatste zich naar online, waar vol werd ingezet op click en collect. ‘We leerden beter samen te werken dan ooit en de klant excellent te servicen. Door jezelf af te vragen hoe je zélf een aankoop wilt doen, kan je jezelf verplaatsen in de schoenen van de klant. Dan kom je tot de conclusie dat je voor de aanschaf van een nieuwe keuken écht persoonlijk contact wil hebben met een bedrijf. Dan is het aan jou om dat te fixen, ook tijdens corona.’


Improvisatie
Veel bedrijven kwamen door de coronacrisis thuis te zitten en de term ‘Work Anywhere’ is daardoor in een paar maanden tijd de normaalste zaak van de wereld geworden. Zo ook bij Greenchoice, waar thuiswerken al aan de orde was en werd gestimuleerd onder werknemers. Ook Greenchoice kwam volgens WFM-specialist Bo Struijk voor een logistiek probleem te staan. ‘Bij ons heeft niemand op kantoor zijn eigen werkplek, maar ook wij moesten improviseren vanaf maart.’
Met behulp van Evolve IP heeft Greenchoice een systeem kunnen implementeren waarbij het contactcenter ook volledig vanuit huis kon functioneren. Struijk: ‘We wisten dat het eraan zat te komen en we hadden het al voor een groot deel geregeld, maar telefonisch klantcontact vanuit huis was echt onmogelijk. Nu werken wij met een app waarmee onze agents zakelijke telefoontjes thuis kunnen voeren.’
Door goed te peilen onder werknemers waar de behoeftes liggen tijdens deze nieuwe werksituatie, hoopt het energiebedrijf goed in te spelen op wat er speelt op de (thuis)werkvloer. Struijk verwacht dan ook niet dat het nutsbedrijf snel teruggaat naar de oude werksituatie. ‘Veel medewerkers willen na de coronacrisis voor de helft thuis blijven werken. Een klein deel zegt maar na de pandemie weer volledig naar kantoor te willen of juist alleen maar thuis te willen werken.’

Bereikbaarheid anno ‘20
Klantenservicestrategieën die vaak niet voldoen aan de verwachtingen van consumenten in de 21e eeuw. Dat is waar Roland Hallebeek, oprichter Scotty Technologies, het tijdens zijn keynote over heeft. Aangezien de moderne consument overal en altijd bereikbaar is, ben je als klantenservice genoodzaakt hetzelfde te doen. ‘Als je goed kijkt naar wat klanten écht willen, is het dat ze met je willen praten via het kanaal van hun keuze. Ze willen kanaalonafhankelijk zijn. Als je dat niet kan faciliteren beperk je de klantmogelijkheden.’
24/7 bereikbaar, via allerlei kanalen dus. Het technologiebedrijf is met deze visie daarom een grote voorstander van een betere samenwerking tussen agents en ICT. CC-medewerkers moeten volgens Hallebeek de technologie beter begrijpen om de klant optimaal en overal te kunnen helpen. ‘Je moet niet alleen zeggen dat je omnichannel bent, maar dat ook echt zijn. Als klantenservicemedewerker moet je de technologie ownen en echt begrijpen wat je ermee kan doen. Kijk naar wat allemaal mogelijk is en bel niet zomaar de IT-afdeling.’

Van identiteit naar betekenis
Hoe bepaal je als organisatie je identiteit? En hoe maak je vervolgens de vertaling naar betekenis voor medewerkers en klanten? Op deze vragen geeft Tom Kikkert, retail & identiteit specialist, tijdens de afsluitende sessie van het digitale evenement antwoord. ‘We zijn ondanks deze chaos aan informatie altijd op zoek naar iemand die we kunnen vertrouwen. Daarbij zijn de belangrijkste dingen in het leven geen dingen, maar een beleving.’ Kikkert legt uit dat de meeste mensen niet beslissen op ratio, maar een beslissing maken op emotionele basis. Volgens de expert vindt 95% van alle gemaakte keuzes plaats op basis van emotie en intuïtie. Desondanks proberen veel bedrijven de klant over te halen op ratio. ‘Het gevoel dat het product oproept, bepaalt de waarde.’ Volgens Kikkert is het daarom zaak om als bedrijf een identiteit te kiezen en op deze manier te communiceren naar je klant. ‘Probeer in je communicatie niet altijd iets te verkopen, maar breng een gevoel over. Bedenk bijvoorbeeld leuke leuzen en laat mensen echt onderdeel van je zijn.’

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link