Is het niet om de klantervaring te verbeteren, dan is het wel om het gat tussen fysiek en online te dichten. En voor degene die zich meteen allerlei onpraktische - maar vooral leuke – technische snufjes voor de geest haalt: het hoeft echt niet zo ingewikkeld te zijn. Sowieso begint alles bij een goede basis: een degelijke website en gebruik van klantendata. Zes stappen om ook jouw winkel toekomstbestendig te maken.

Stap 1: Digitaliseer en optimaliseer

Voor de Twinkle-lezer is het bijna niet voor te stellen, maar er zijn nog steeds retailers die opereren zonder goed functionerende website of webshop. Het is dan ook van groot belang om te zorgen dat je die basis goed voor elkaar hebt, zo legt Olaf Zwijnenburg, sectormanager detail & groothandel bij Rabobank, uit: ‘Het is echt schokkend om te zien hoe weinig kleinere ondernemers een goed functionerende website hebben. We hebben in 2021 onderzoek laten doen door studenten van het TMO waar uitkwam dat 60 procent van de websites van kleinere ondernemers niet eens geschikt is voor mobiel. Dat was ooit 80 procent, dus er zit wel wat verbetering in, maar er is nog een grote slag te maken. Covid-19 heeft daarbij de afgelopen jaren aangetoond dat digitalisering van levensbelang is. Voor veel kleinere retailers is pijnlijk duidelijk geworden dat het negeren van mogelijke digitaliseringsoplossingen een enorme impact heeft als de deur dicht moet of het bezoek aan de fysieke winkel instort. Alleen een fysieke winkel is een kwetsbaar model. Andere, digitale, contactpunten zijn essentieel om de risico’s te beperken en omzet te kunnen behouden. Voor veel bedrijven is het dan ook de laatste duw om (eindelijk) te starten met digitaliseren.’

Stap 2: Leer je klant kennen

Nog zo’n inkoppertje: weet hoeveel klanten je hebt, wat ze kopen en wat hun bongemiddelde is. Voor online shops zijn dit data waar ze dagelijks mee bezig zijn, maar dat is voor de fysieke en/of omnichannelretailer minder vanzelfsprekend. Kasper Kwant is medeoprichter van VertilinQ, het bedrijf dat in 2019 de Future Store opende in Arnhem, waar ze zo’n beetje alle instore technologieën tentoonstellen. Hij vertelt: ‘In het eerste jaar dat de Future Store was geopend, kwamen er zo’n 1.500 bezoekers langs. Al deze mensen stelden we een aantal vragen, waaronder: “Hoe goed ken jij je klant?” De antwoorden daarop waren stuitend: 98 procent van onze bezoekers gaf aan dat ze geen data hadden over hoeveel klanten er binnenkomen, hoeveel mensen iets aanschaffen en wat het gemiddelde bonbedrag was. Dat is echt veel te hoog. Enkelen van hen hadden wel een klantenteller, maar deden vervolgens niet veel met die gegevens.

Voor online shops is het heel normaal dat je meet hoeveel bezoekers je hebt, wat zij uitgeven en wat de conversie is. Misschien een cliché, maar meten is weten wat dat betreft.’ Zwijnenburg vult aan: ‘Kennis van je klant, zijn koopgedrag en smaakvoorkeuren is cruciaal, evenals de vaardigheid om deze kennis – big data – om te zetten in nieuwe, relevante, op maat gesneden proposities – smart data. Aandacht voor de klant leidt tot herhaalaankopen en terugkeerbezoeken. Vooral voor kleinere retailers is dit een zeer rendabele manier om succes te boeken met slimme online activiteiten: 20 procent van de bestaande klanten zorgt voor 80 procent van de omzet. Zorg ervoor dat klanten zich verbonden voelen met de winkel, beschouw bestaande klanten als je meest waardevolle bezit en straal dit uit, zowel online als offline.’

Stap 3: Zorg voor een goede omnichannel strategie

Met al die data die je verzameld hebt vanuit bovenstaande voorbeelden, kun je ook je omnichannel aanpak verbeteren, weet Nina Balvert, digital manager bij Ikea: ‘Een goede omnichannel strategie is belangrijk. Dat doe je door bijvoorbeeld te weten voor welke producten klanten naar de winkel komen, maar die ze vervolgens online aanschaffen. Daar kun je dan zowel in de winkel als online op inspelen. Zo verhoog je de verkoopkansen en maak je de customer journey voor de klant veel beter en simpeler. Dit kan bij ons bijvoorbeeld met behulp van de mobiele website, de app of de instore kiosk. Alledrie worden continu vernieuwd en verbeterd op basis van het gedrag van de klant in de winkel en online.’ Zowel de klantervaring als de online store profiteren hier van instore tech. Daarnaast levert het voordelen op voor medewerkers. ‘De nieuwe digitale producten die we in de winkels uitrollen om het werk van onze medewerkers te vergemakkelijken, resulteert direct in een betere ervaring voor klanten. Zo weten medewerkers veel meer over onze producten en daardoor kunnen ze klanten in de winkel veel beter adviseren en inspireren.’

Ook H&M zorgt ervoor dat de fysieke en online winkel(s) naadloos op elkaar aansluiten, zegt Stefan Vos, countrymanager H&M Nederland. ‘Het is meer dan ooit van essentieel belang om fysiek en online aan elkaar te koppelen. Klanten hebben behoefte aan het gemak van online winkelen, maar ook aan de gerichte en persoonlijke service in de fysieke winkels. Voor H&M is volledige omni-beschikbaarheid en vindbaarheid belangrijk, omdat de kanalen elkaars krachten versterken, waardoor klanten direct tevreden zijn en soepel tussen kanalen kunnen schakelen. Dit is een proces dat constant wordt verbeterd. Een goed voorbeeld vormen de vernieuwde winkels in Amsterdam, waar met behulp van onderzoek voor elk van de zes winkels een strategie is opgezet waarin online en offline services optimaal met elkaar worden verbonden. Dit doen we door onder andere livestream shopping. Zo zullen de winkelmedewerkers klanten live via online video’s voorzien van de beste fashion-inspiratie, die de klant vervolgens direct vanuit huis kan bestellen. Verder maakt H&M onder andere gebruik van self check-out, click & collect, Budbee lockers, digital return registration voor online retouren, scan & buy, H&M x Klarna en een digitale bon voor H&M-members.’

Stap 4: Kijk naar wat er bij jouw winkel past

Vervolgens is het van belang dat je goed kijkt naar wat er bij jou als ondernemer en bij je winkel past. Digitale prijskaartjes kunnen bijvoorbeeld een goede optie zijn voor een Albert Heijn of MediaMarkt, maar zijn misschien minder nuttig voor een modeboetiek in een klein dorp. Een onmisbaar stukje instore tech is volgens Zwijnenburg de zogenaamde oneindige voorraad: ‘Het is belangrijk dat al je voorraad overal in je bedrijf ter beschikking staat van kopende klanten. In realtime alle voorraad van elk contactpunt bijhouden is daarbij het belangrijkst. Stel je hebt een winkel, webshop en staat ook nog ergens op een beurs. Dan is het handig dat, wanneer je op die beurs een broek verkoopt, de voorraad in de webshop ook meteen wordt aangepast.

Veel voorraadsystemen stammen nog uit de tijd van vóór internet, dus daar is vernieuwing noodzakelijk.’ Een stapje verder is zorgen dat klanten zelf hun aankopen af kunnen rekenen. Zo maakt Albert Heijn al jaren gebruik van zelfscankassa’s en scannen met je telefoon. Ikea heeft een vergelijkbaar systeem waarbij klanten via de app producten kunnen scannen en zelf afrekenen. Balvert van Ikea: ‘Deze optie zie je al vaak bij supermarkten en modewinkels, maar in onze branche is het nog vrij uniek. Daarnaast vind ik het ontzettend goed bij ons concept passen, omdat dit ook een manier is waarbij de klant zelf bijdraagt in het aankoopproces. Verder waren we in Nederland, in Eindhoven en Haarlem, winkel twee en drie van de hele wereld waar dit is ingevoerd. De voordelen van scannen zitten er voor mij niet alleen in dat de klant dat zelf kan doen en dat het wachttijd bij de kassa’s vermindert, we kunnen hierdoor ook direct veel meer tips en adviezen geven over relevante producten of wooninspiratie, of klanten helpen navigeren door de winkel.’ Ook H&M is bezig met deze nieuwe ontwikkeling. Vos: ‘We testen nu de instore app check-out waarbij klanten via de H&M-app zelf hun artikelen kunnen afrekenen in de fysieke winkels. Dit wordt nu als eerste gebruikt in één winkel in Denemarken. We hopen deze service de komende jaren in meer landen en winkels toe te kunnen passen.’

Stap 5: Experimenteer

Zodra je weet wat voor instore tech je kunt implementeren in jouw zaak, bestaat de mogelijkheid om een pilot te draaien. Daarin kun je zien welke opties het beste werken voor jouw bedrijf, en welke je mogelijk aan je voorbij kunt laten gaan. Zo gaat Albert Heijn ook om met nieuwe technologieën, vertelt woordvoerster Anoesjka Aspeslagh: ‘We doen pilots omdat we willen leren en willen experimenteren. Leren van nieuwe technologieën en reacties van klanten daarop. Dat betekent niet dat het meteen uitrolbaar moet zijn. Waar het om gaat is dat we vooruit blijven kijken, in blijven spelen op de veranderende wereld om ons heen. Het gaat soms ook over connecting the dots: dingen die we leren kunnen we weer ergens anders toepassen. Daarom blijven we nieuwe manieren testen die het voor de klant makkelijker maken om boodschappen te doen of voor werknemers om hun werk makkelijker uit te voeren.’

Een bekend voorbeeld van zo’n pilot van Albert Heijn is de digitale winkel die eerst bij het hoofdkantoor stond en daarna op Schiphol. ‘Je komt binnen door je betaalpas te scannen, je pakt de producten en loopt weer naar buiten. Je hoeft niet te scannen en er is geen handeling om te betalen. Een heel leerzame pilot: hoe ervaren klanten dit, hoe werkt de techniek? Die ervaringen nemen we mee in vervolgontwikkelingen.’ Een andere pilot die de supermarktketen momenteel in één van zijn winkels heeft lopen is een slimme camera boven de bananen. ‘De camera herkent kwaliteit en beschikbaarheid. Handig voor medewerkers, die krijgen een seintje zodra het schap aangevuld moet worden. Het is ook fijn voor klanten, want er zijn altijd voldoende goede bananen. Zo zetten we techniek in zodat de groenteman zich kan richten op klanten en hen kan adviseren over het avondeten, hoe je bepaalde groente lekker klaarmaakt.’

Stap 6: Blijf op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen

Inmiddels hebben we alle stappen doorlopen om instore tech in jouw winkel te implementeren. Dat neemt niet weg dat er altijd van alles gaande is op dit gebied. Er blijven nieuwe technologieën ontwikkeld worden om de klantbeleving te verbeteren en de on- en offline ervaring naadloos in elkaar over te laten lopen. Wat zijn voorbeelden van zaken die voor nu wellicht nog toekomstmuziek zijn, maar ongetwijfeld binnen niet al te lange tijd realiteit (kunnen) worden? Zowel Zwijnenburg (Rabobank) als Kwant (VertilinQ) noemen de zogenaamde barcode revolutie; een barcode die vrijwel alles kan. Kwant: ‘Dat is een soort barcode en QR-code in één. Je kunt daarin elke stap in de waardeketen vastleggen, waarmee je alles inzichtelijk en transparant kunt maken. Deze keten staat ook vast, er kan dus niet mee gesjoemeld worden. Dat kan voor bijvoorbeeld een supermarkt of modebedrijf veel transparantie opleveren. Je kunt daarnaast ook dynamisch prijzen met de barcode, bijvoorbeeld door producten die dichter bij de tht-datum liggen, goedkoper te maken. Dat hoeft dan niet meer fysiek met een 35-procent-kortingsticker, maar gaat automatisch via de barcode.’

Kwant noemt tot besluit nog een andere interessante ontwikkeling binnen instore tech: gezichtsherkenning. ‘In China is dat iets wat al meer wordt gebruikt, maar Nederlanders zijn erg op hun privacy gesteld dus ik weet niet in hoeverre dat hier gewenst is. Door middel van gezichtsherkenning weet je wie je klant is en kun je hem beter helpen. Je kunt vastleggen wat hij koopt, wat zijn gemiddelde bonbedrag is en wat zijn favoriete kleur is. Daardoor kun je deze klant van relevantere informatie voorzien, zowel online als offline. Normaliter zie je in een fysieke winkel pas bij de transactie wie je voor je hebt, bijvoorbeeld via een loyaltyprogramma. Met gezichtsherkenning kan dit al aan het begin van de customer journey. Dit kan bijvoorbeeld te regelen zijn via iDin (online identificatiemiddel, red.), als klanten daar toestemming geven om hun gegevens te verwerken.’
 

Tessa van Glabbeek
redacteur Twinkle