Tegenwoordig  beginnen de meeste klantreizen – klanten met een vraag - online. De website van de aanbieder is vaak de eerste informatiebron die wordt geraadpleegd als klanten een vraag hebben over een product of dienst. De praktijk laat zien dat er vaak toch menselijk contact plaatsvindt om de vraag beantwoordt te krijgen. Uit recent onderzoek blijkt dat zo’n 70% van de mensen alsnog de telefoon pakt, omdat ze het antwoord op hun vraag niet online vinden. Vaak krijgen deze mensen ook nog eens niet in één keer het juiste antwoord. Dit heeft als gevolg dat zowel aan klant- als aan aanbiederskant té veel tijd besteed wordt aan het beantwoorden van – vaak eenvoudige – vragen.

Voordat je over een ‘wow’-ervaring voor de klant kun spreken, is het dus allereerst zaak om de basis op orde te krijgen. Die ligt erin, om te beginnen met denken vanuit de klant. Dat klinkt misschien als een cliché, maar gebeurt in de praktijk nog onvoldoende en is belangrijk om nog even te benoemen. Maar hoe maak je de overstap van procesgericht denken naar klantgericht denken?

Aanpak
De informatie die je nodig hebt om te kunnen denken vanuit de klant, is onder te verdelen in vier componenten:

- Welke vragen stellen ze?
- Hoe stellen ze die?
- Waar stellen ze die?
- Wanneer?

Door dit in kaart te brengen, creëer je een overzicht waardoor je als organisatie bewust stappen kunt ondernemen, versus dat pieken in het telefoonverkeer of in online chats je overkomen. Het toevoegen van nieuwe kanalen lijkt logisch, maar is niet de oplossing voor de mismatch tussen klantvragen en de manier van antwoorden.

Vanuit inzicht in het gedrag en de behoeften van de klant en de uitdagingen daarmee binnen de organisatie, kan gericht worden gewerkt aan een oplossing. Deze wordt vrijwel altijd gevonden in een combinatie van technologie en organisatorische veranderingen.

Hoe je dat inricht, kun je in kaart brengen via een customer question priority matrix. Daarin kun je visueel maken welke klantvragen veel en weinig gesteld worden, en hoe complex deze vragen zijn. Leg ook vast waar ze binnen komen. Vervolgens is het zaak te bepalen welke vragen menselijke ondersteuning vereisen, waar je vragen geautomatiseerd kunt laten beantwoorden via selfservice en chatbots en ten slotte, welke vragen kun je voorkomen? Wat vaak blijkt bij een inventarisatie, is dat er dikwijls een groot volume eenvoudige vragen is, waar in feite geen werknemer bij betrokken hoeft te worden.

Alleen laten veel organisaties die inventarisaties na; vrijwel geen enkel bedrijf kent de meest gestelde klantvragen. Vaak worden problemen thematisch behandeld, bijvoorbeeld door alle informatie rondom facturatie te verzamelen. Het werkt beter om eerst de meest gestelde vragen in kaart te brengen en daarmee aan de slag te gaan. Op die manier kan in één keer veel tijd van de klantenservicemedewerker worden vrijgespeeld.

Een goed voorbeeld is Atag. ZIj hebben ervoor gekozen om naast een aantal belangrijke FAQ’s alle handleidingen makkelijk vindbaar op hun openbare klantenportaal te zetten. Klanten vinden daar nu snel de informatie die ze nodig hebben en hoeven niet meer te bellen. 

Op het moment dat je een goed zicht hebt op de behoeften en het gedrag van de klant, kun je de doelen gaan bepalen om de klantenservice te verbeteren, deze prioriteren en gaan organiseren hoe je ze wilt bereiken. Daarna is het zaak de medewerkers te faciliteren om de succeskans maximaal te maken. Zorg er ten aller tijde voor dat medewerkers de juiste software en de juiste informatie hebben om hun werk naar behoren te doen. Tot slot ga je scores toekennen aan de resultaten ten opzichte van de gestelde doelen, op die manier worden verbeterpunten snel inzichtelijk.

Die verbetercyclus gaat altijd door, omdat de organisatie verandert, de producten én de klantbehoeften. Door het inzicht in de klant centraal te blijven stellen in dit proces, zullen de aanpassingen steeds meer kleine tweaks zijn. Dan komt het moment om de klant een wow-ervaring te bezorgen als bijna vanzelf.

tekst: Tinky Bart, TKC Digital en Jolijn van der Aart, Freshworks

beeld: Valentin Antonucci / Pexels