In veel sectoren realiseren merken zich tegenwoordig dat ze niet langer alleen kunnen vertrouwen op product, prijs en kwaliteit. Met de komst van social media zijn we allemaal promotors en pleitbezorgers geworden. Dit betekent dat organisaties nog meer moeten focussen op klantervaring, vertelt Derek Eccleston. “Want als je dat niet doet, zal het nieuws zich verspreiden en kun je in de problemen komen. Mond-tot-mondreclame is cruciaal in de markt.”

Eccleston is Director CX Consulting bij het Britse kantoor van InMoment, een leider in XI (Experience Improvement). Hij spreekt van een fundamentele verschuiving. ‘De focus op klantbeleving is veel groter dan voorheen. Dat is absoluut cruciaal voor succes geworden en wordt nu vanuit de top van organisaties helemaal naar de frontlinie gedreven.’

Recept voor succes
De customer journey is steeds ingewikkelder geworden, met alle digitale en niet-digitale touchpoints en interacties én de impact van social media en andere factoren. Dit betekent dat de programma’s om CX te stimuleren ook complexer en gedetailleerder zijn. Daarom stijgen CX-investeringen voortdurend en groeit de vraag om het return on investment te laten zien. En dat is precies waar InMoment zich op richt.

Oliver Skeide, Director CX Consulting in Duitsland, legt uit hoe het bedrijf analytics koppelt aan praktische technologie, en zo verder gaat dan traditionele CX. “We zijn in staat om ons programma op grote schaal uit te voeren en heel dicht aan te sluiten bij de daadwerkelijke ervaringen van de klant. Bedrijven zijn dan in staat om snel te antwoorden en te reageren, wat leidt tot betere resultaten. Als je onderzoeksexpertise, analytisch vermogen en technologie weet te combineren en bundelen, heb je het recept voor succes.”

Briljant basics
InMoment-casestudy’s laten zien wat er kan gebeuren als een organisatie zich inzet voor een rigoureus XI-programma. JAX Tyres & Auto verhoogde bijvoorbeeld zijn omzet en EBITDA met 20 procent, hun NPS steeg met vijf punten en hun herhalingsaankopen gingen van 58 naar 72 procent in twee jaar tijd. Eccleston legt uit hoe het programma dergelijke verbeteringen tot stand brengt. “We beginnen met de ‘briljant basics’, zoals we ze noemen. Hier kunnen we direct zien of sommige vestigingen misschien ondermaats presteren in een retailomgeving, of dat de scores laag zijn in een business unit of binnen de customer journey. Dan krijgen we quick fixes binnen, die de scores op die gebieden verhogen en op die manier het rendement verbeteren.”

Het definiëren van relevante statistieken is cruciaal om het CX-programma te laten werken. Het is absoluut noodzakelijk om de gegevens te herzien, zoals KPI’s die er al zijn. Het is net zo belangrijk om te kijken naar de contactpunten met de klanten van een merk, om de klantwens zo snel mogelijk te vervullen. Het gaat inderdaad niet alleen om de CX-statistieken, voegt Eccleston toe. ‘Het draait allemaal om de bedrijfsresultaten, om klantenwerving, retentie, upsell, cross-sell. Dat zijn de verbanden die we gaan demonstreren als de dataset eenmaal is gebouwd.’

“Het is een missie, een campagne,
een passie. Je moet de hele organisatie
inzetten, omdat het zo belangrijk is”

Betere oplossingen
Volgens Skeide is het essentieel om het fundament van de prestaties van een merk te begrijpen. “Waarom zijn mensen gefrustreerd? Wat zijn de satisfiers? Wat zorgt echt voor een score? Dit begrip is absoluut essentieel om actie te ondernemen en vervolgens de bedrijfswaarde te vergroten.” Cost to serve is een belangrijke maatstaf die InMoment bij haar klanten probeert te verlagen. Eccleston geeft een voorbeeld: “We hadden een gestaag toenemend volume aan oproepen naar een contactcenter, en de eerste vraag werd minder snel opgelost.” Door in de CX-gegevens naar de oorzaak te zoeken, werd de oorzaak snel gevonden: “Het probleem was een gebrek aan empowerment in de frontlinie. De agenten wisten niet zeker wat ze mochten doen om het probleem van een klant op te lossen. De agenten misten daardoor zelfvertrouwen. We hebben dat kunnen oplossen door coaching en door duidelijke grenzen te stellen waarbinnen ze konden werken. Nu ging de first-time fix omhoog en daalden de core-volumes, wat leidde tot een verbetering van de cost to serve.”

De teams van InMoment besteden veel tijd met klanten aan het in kaart brengen van de klantreis, om te begrijpen hoe het voelt vanuit het perspectief van de klant. Eccleston: “Hierdoor kunnen we de pijnpunten identificeren, begrijpen waarom ze zich voordoen en hoe de klant zich daarbij voelt. Dat alles leidt tot betere oplossingen. Het menselijke niveau van expertise is daarbij een sleutelingrediënt.” Een diepgaand begrip van de customer journey is noodzakelijk om een adequaat programma te ontwerpen, benadrukt Skeide. “Hoe een omnichannel-reis te managen, is een belangrijke vraag. Klantreizen worden steeds complexer. Met deze complexiteit in het achterhoofd ontwerpen we het meetprogramma.”

Fundamentele verandering
Uiteindelijk is het doel van een duurzaam CX-programma om een gezonde ROI te laten zien. Het is geen project voor één jaar, onderstreept Eccleston. “Het is een missie, een campagne, een passie. Je moet de hele organisatie inzetten, omdat het zo belangrijk is.” Skeide voegt eraan toe: “Het is echt een fundamentele verandering. Klantgerichter worden is een langetermijndoelstelling. Als je een CX-meting hebt ingebed in zo’n overkoepelende strategie, kan het de toegevoegde waarde creëren waar de meting voor bedoeld is.”

Budget krijgen van de top van management is cruciaal voor zo’n uitgebreide reis. Alle bedrijven komen in een stadium waarin hun CEO de waarde van de investeringen in het CX-programma wil weten. Skeide weet dat veel bedrijven moeite hebben om de impact van CX te valideren. “Je moet de ervaring en de expertise hebben om de juiste data te selecteren en deze goed op elkaar af te stemmen. Je hebt menselijke vaardigheden nodig om alle data die je binnen je bedrijf hebt, te begrijpen.” Dat is natuurlijk niet anders in Nederland, waar InMoment nu beschikbaar is. Eccleston ziet grote kansen in de markt. “Te veel merken meten in plaats van verbeteren. Programma’s die geen tastbare bedrijfsresultaten laten zien, zullen in de toekomst kwetsbaar zijn en worden vervangen door programma’s die dat wel kunnen.”

Meer info!

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met InMoment