Retailers die inzoomen op de verschillende emoties die klanten ervaren gedurende de klantreis, zijn echter zeldzaam. En dat zijn er nogal wat! Emotie kan zelfs een reden zijn om te shoppen. Zo gaat veertien procent van de Nederlanders weleens shoppen om zichzelf op te vrolijken, blijkt uit onderzoek. Andersom verpest een slechte shopervaring bij ruim een kwart (27%) van de shoppers hun dag. Met andere woorden: neem emoties mee in je customer journey, anders sla je de plank volledig mis. Graag zet ik de drie belangrijkste emoties op een rij die klanten ervaren tijdens het shoppen. Én vertel ik hoe je hier als retailer slim op inspeelt.

De rol van emotie in de customer journey
Het ervaren van verschillende emoties is met name van toepassing op de aanschaf van zogenoemde ‘shopping goods’. Dit zijn producten die je niet dagelijks koopt, zoals kleding, meubels, elektronica of auto’s. Bij dergelijke aankopen nemen consumenten langer de tijd. Voor veel van dit soort producten geldt dat een bepaald merk iemands identiteit kan bepalen. Niet gek dus dat bij dit aankoopproces flink wat emoties komen kijken. Het gaat om het gevoel dat iemand bij een bepaalde sneaker heeft, of hoeveel status een automerk geeft. Prijs is bij dit soort producten meer een hygiënefactor.

Blijheid, ontspanning en inspiratie zijn volgens het onderzoek de belangrijkste emoties tijdens de aanschaf van shopping goods. Consumenten voelen zich onder andere blij als ze een leuk item vinden, een kortingscode invullen en de bestelling ontvangen. Een gevoel van ontspanning ervaren mensen met name bij het openen van een webpagina, het bekijken van het aanbod of het kiezen van een betaalmethode. Inspiratie komt om de hoek kijken bij het openen van een webshoppagina, het bekijken van het aanbod en het leuk vinden van een item. Maar hoe speel je slim op deze emoties in?

Blijheid versterken met humor
Een gevoel van blijheid kun je goed versterken door het gebruik van humor. Veel retailers vinden dit spannend. Ze zijn bang dat klanten ze minder serieus nemen. Misschien kom je minder professioneel over met humor, maar het werkt wel. Kleine sidenote: het moet wel bij je merk passen. Als dat zo is, zeg ik: doen! Hiermee kan je namelijk écht het verschil maken. Met humor val je op en laat je een ander geluid horen. Bijvoorbeeld met slim gevonden woordgrappen of door de draak te spelen met jezelf in reacties op negatieve reviews. Stel je maar eens voor hoe de timeline van je social mediapagina’s eruit ziet als humor hier prominent aanwezig is. Daar krijg je toch meteen een lach van op je gezicht?

Minder zorgen en onzekerheid, meer ontspanning
Naast blijheid zijn consumenten op zoek naar ontspanning als ze shoppen. Er zijn flink wat manieren om dit gevoel op te wekken:

• Vertrouwen creëren: een klant kan ontspannen bij jou shoppen als hij zeker weet dat je betrouwbaar bent. Met keurmerken en een onafhankelijk reviewplatform werk je aan je betrouwbaarheid.
• Ontzorgen: hoe makkelijker de klant zijn reis doorloopt, hoe meer ontspannen hij is. Neem bijvoorbeeld drempels weg door adres- en betaalgegevens automatisch in te vullen vanuit iemands account. En biedt gepersonaliseerde content aan op basis van de zoek- of aankoopgeschiedenis.
• Onzekerheid wegnemen: het kopen van kleur-, stijl- en smaakgevoelige producten kan best spannend zijn. Denk aan items voor je interieur of producten die iemand op maat bestelt. Neem onzekerheid weg door te helpen bij het vinden van de juiste maat of kleur, of door een gratis omruilgarantie te bieden.

Van inspiratie naar conversie
Voordat consumenten een product kopen, doen ze inspiratie op. Dit gebeurt steeds meer online. Op platformen als Instagram en Pinterest worden ideeën opgedaan. Voor veel bedrijven is het vervolgens een uitdaging om klanten vast te houden, zodat ze vanuit oriëntatie uiteindelijk een aankoop doen. De truc is om een volledige inspiratieflow neer te zetten. Door aan het begin van het inspiratieproces al duidelijk aanwezig te zijn en de potentiële klant aan de hand mee te nemen, is de kans groter dat hij zijn eindbestemming ook bij jou vindt. Om te inspireren heb je allereerst veel content nodig. Zowel op eigen kanalen als op social media. Vervolgens maak je de stap van inspiratie naar daadwerkelijke producten zo klein mogelijk. Bijvoorbeeld door producten vanuit een inspiratie- of moodboard gemakkelijk vindbaar te maken op je website. Vervolgens zorg je voor een gemakkelijk bestelproces.

Ingrediënten voor een duurzame klantrelatie
Door in te spelen op emoties tijdens de klantreis, vergroot je de kans op een daadwerkelijke aankoop. Daarnaast draagt het bij aan een positieve ervaring, waardoor klanten sneller bij je terugkomen. Inspelen op emoties helpt dus bij het bouwen aan duurzame klantrelaties. Hierbij is het belangrijk om de klantreis te benaderen vanuit een centrale visie, oftewel je merkbelofte. Als deze niet eenduidig is in de gehele klantreis, haakt een kwart van je potentiële klanten af, zo blijkt ook uit het onderzoek. Zorg dus voor een kloppend merkverhaal in combinatie met 360 graden-klantprofielen en ondersteunende technologie. Dan heb je de juiste ingrediënten in huis om slim in te spelen op de emoties van klanten en meer duurzame klantrelaties te bouwen.

Rens van Geel
Partner en CMO bij NOBEARS